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L'Allemand Adidas a promis de rebondir pour réduire l'écart avec le numéro un mondial Nike, mais les contours de sa contre-attaque restent flous après un passage à vide en 2014, qui a fait de l'ombre à sa Coupe du Monde.
Les bénéfices de l'équipementier sportif ont été mangés par ses pertes en Russie et dans le golf, ainsi que par la volatilité des devises.
"Je suis déçu, tout comme vous, que nous n'ayons pas atteint nos objectifs financiers fixés au début de l'année dernière", s'est excusé le patron Herbert Hainer. Adidas a revu ses ambitions en baisse plusieurs fois au cours de 2014.
Mais "globalement, nous sommes dans une bien meilleure forme qu'il y a cinq ans", a estimé M. Hainer et "nous avons clairement gagné la Coupe du monde de football".
Adidas fournit ballon officiel et produits dérivés de la compétition, et a bénéficié cette fois-ci d'une finale 100% Adidas, Allemagne-Argentine, qui a fait exploser les ventes de maillots. Le groupe a conforté son statu de numéro mondial du football, avec des ventes records qui ont explosé de plus de 20% sur ce segment.
Le reste des chiffres est moins reluisant. Les ventes globales ont grignoté 2,3%, à 14,5 milliards d'euros, mais le bénéfice net a dégringolé de 37,6% sur un an, à 490 millions. Le bénéfice d'exploitation a reculé de 24,9%, à 835 millions.
Sa filiale TaylorMade, numéro un mondial du golf, souffre de l'image vieillissante de cette discipline et a vu ses ventes plonger de 28,9% sur un an.
Adidas a également été victime de son succès en Russie. Les ventes ont progressé de presque 20% sur place, une progression mangée par la dégringolade du rouble. Adidas a dû déprécier 78 millions d'euros dans ses comptes pour sa filiale russe.
- Actionnaires mécontents -
Ces faux-pas valent à M. Hainer de dures critiques de la part des actionnaires. Certains réclament le départ du doyen des patrons du Dax - l'indice boursier des 30 meilleurs groupes allemands -, aux manettes depuis 2001.
La recherche pour son successeur a officiellement commencé, mais cet ancien footballeur amateur compte jouer jusqu'à la fin du temps réglementaire, fin mars 2017.
Il compte beaucoup sur une nouvelle stratégie pour redorer son blason. Nimbée de mystère, elle doit être présentée les 25 et 26 mars. Adidas voudrait renforcer sa présence dans les mégalopoles mondiales, pour porter son chiffre d'affaires à 20 milliards d'euros, selon les premières fuites dans la presse.
M. Hainer s'est concentré jeudi sur un horizon plus proche, 2015, où "l'Amérique du Nord sera une priorité clé pour nous", a-t-il insisté.
Sur ce marché capital, Adidas est depuis toujours mis hors-jeu par Nike. Et l'allemand a maintenant été relégué en troisième position par un nouveau venu: Under Armour.
Adidas a déjà expliqué vouloir rebondir en sponsorisant 500 nouveaux athlètes dans des sports typiquement américains (basketball, football américain, baseball).
Le groupe promet de la croissance pour toutes ses marques cette année, malgré la situation difficile en Russie et l'absence de Coupe du monde.
Le chiffre d'affaires global doit grimper "d'environ 5%" hors effets de changes, et le bénéfice net de 7 à 10% - hors Rockport, sa marque de chaussures qui doit être vendue.
M. Hainer compte notamment sur la réduction des stocks, des coûts et la restructuration chez TaylorMade.
Gage de bonne foi, le dividende 2014 est maintenu à 1,50 euro par action, malgré la chute de ses bénéfices. Adidas a aussi lancé la deuxième tranche de son programme de rachats d'actions, qui doit le voir reprendre pour 1,5 milliard d'euros de ses propres titres d'ici 2017.
Des mesures applaudies par les investisseurs: à 13H15 GMT, l'action gagnait 3,54% à 71,44 euros, en tête de Dax.
Les perspectives 2015 du groupe ont pourtant tout du "défi", a mis en garde Adrian Rott, un analyste de Deutsche Bank, sceptique sur une rémission rapide de TaylorMade.
