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Les vins de Bordeaux doivent leur réputation à leur qualité mondialement reconnue, mais leur notoriété s'entretient également par une activité de promotion et de communication multisectorielle, unique dans le monde viticole.
Difficile d'ignorer la campagne "Vins de Bordeaux il y a tant à découvrir" qui s'étale depuis novembre sur papiers, écrans et encarts publicitaires. Initiée par le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), dont la communication engloutit 85% du budget, elle véhicule les mêmes visuels et le même message fédérateur sur les sept marchés jugés prioritaires: France, Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis, Chine et Japon; notamment dans les métros de Londres, Bruxelles ou New York ou encore sur les écrans publics de Times Square, dans le quartier de Manhattan.
"Bordeaux est une marque connue, c'est un atout capital", explique le directeur marketing du CIVB, François Jumeau, pointant des taux de notoriété de 60 à plus de 90% dans 16 pays. "Il s'agit d'entretenir cette notoriété, augmenter la considération du vin de Bordeaux, de le rendre plus familier et donner envie d'en acheter".
Afin de contrecarrer la loi Evin interdisant l'incitation à la consommation d'alcool, la forme particulière de la bouteille bordelaise est le héros de cette communication, "une histoire comme une bande dessinée".
En rupture visuelle avec les précédentes campagnes faites de photographies montrant la convivialité du vin avec des personnages attablés, elle est, selon François Jumeau "un ovni dans le monde du vin".
- La promotion, une tradition bordelaise -
Outre les activités de communication du CIVB, des regroupements de producteurs sous différentes bannières assurent eux-mêmes la promotion de leurs vins tout en faisant celle de la marque +Bordeaux+.
L’Union des grands crus de Bordeaux, qui regroupe 134 membres, consacre "100% de son budget", soit trois millions d'euros, à organiser 80 manifestations par an dans le monde "afin de mettre en relation les producteurs avec les professionnels de la distribution et de la presse", explique son directeur, Jean-Marc Guiraud. En 2014, 34.000 professionnels et 14.000 consommateurs ont ainsi été approchés, essentiellement en Asie et aux États-Unis, car "ce n'est pas suffisant de faire du bon vin, encore faut-il le faire connaître", estime-t-il.
Selon lui, la promotion est "une grande tradition à Bordeaux qui a toujours eu une vocation à l'export. Et les grands crus sont connus car nos aînés avaient compris la nécessité de soutenir nos marques à l'étranger".
Des confréries, la Commanderie du Bontemps pour les grands crus de Médoc, Graves, Sauternes et Barsac et la Jurade de Saint-Emilion, jouent également ce rôle de promotion en intronisant des distributeurs, sommeliers ou personnalités qui, "on l'espère, seront des prescripteurs de nos vins", indique le Grand-Maître de la Commanderie, Emmanuel Cruse.
Autre outil de promotion, l'éducation à la dégustation, par l’École du vin, des professionnels et du grand public. Présente depuis 2006 à l'étranger avec un réseau de 35 écoles dans 11 pays et 200 formateurs dans 20 pays, elle a formé 80.000 personnes en 2013 en France et à l'international.
Promouvoir le rayonnement de la marque Bordeaux est aussi le credo des "Fêtes du vin", dont la bi-annuelle de Bordeaux, pilotée par l'Office du tourisme, va fêter en 2016 sa 10e édition. Ce concept a été exporté avec succès auprès d'évènements culinaires à Hong Kong, Québec et Bruxelles.
Faisant de la ville un centre de référence mondial viticole avec les salons professionnels Vinexpo et Vinitech-Sifel, le nom de Bordeaux résonne en outre par l'organisation de la semaine des Primeurs, au printemps, où les professionnels du monde viennent déguster le nouveau millésime.
Et en vue d'une inauguration fin 2016, les collectivités publiques bordelaises associées aux membres de la filière se sont réunis afin de jeter les bases de la Cité des civilisations du vin. Un projet de près de 80 millions d'euros qui doit donner naissance au complexe de référence consacré à la culture du vin dans le monde.
