Longtemps, le monde de la musique et celui de la publicité se sont regardés avec une certaine appréhension.

Côté musical, de nombreux artistes rechignaient à voir leur travail et leur image associés à un produit.

Mais la crise du disque a changé la donne. Les artistes ont compris qu'accompagner de grandes marques pouvait à la fois leur apporter de nouvelles sources de revenus et leur offrir une formidable caisse de résonance, comme l'ont montré les récents succès de Yael Naim (publicité pour une marque d'ordinateur) ou Two Door Cinema Club (une banque).

Côté publicitaire aussi le regard a changé.

"Il y a longtemps eu un mythe selon lequel la musique était entièrement une affaire de goût et qu'on ne pouvait pas s'appuyer dessus pour séduire une cible donnée", explique à l'AFP Tara Austin de l'agence Ogilvy.

"Mais ça a changé depuis que les publicités sont testées auprès de panels avant d'être validées. C'est maintenant un fait établi que la façon la plus facile d'obtenir de bons résultats auprès de ces panels est de s'assurer qu'on a une bonne musique", ajoute Mme Austin, venue au Midem auditionner des artistes pour la prochaine campagne mondiale des cosmétiques Dove.

La chanson idéale

"La musique est l'élément sensoriel qui reste le plus longtemps en nous. On peut filtrer des images, des concepts et des ambiances, mais la musique persiste", ajoute Josh Rabinowitz de Grey Worlwide, présent au Midem pour la publicité d'un anti-douleur ciblant les femmes.

Comment trouver la chanson idéale ? La liste des critères établie par les publicitaires s'apparente à la recherche de la perle rare.

"Il me faut une musique atypique, simple mais puissante, subtile mais émouvante, sans être sirupeuse", détaille M. Rabinowitz.

"C'est un processus intuitif. Nous réunissons des gens qui connaissent la marque par coeur et nous leur demandons quelle chanson leur font penser à ses valeurs: l'authenticité, la vraie beauté dans le cas de Dove. Puis nous essayons de déconstruire la musique pour apprendre quels éléments produisent cet effet", explique Mme Austin.

Ces professionnels assurent qu'aucun genre musical n'est a priori écarté, mais concèdent qu'ils demandent souvent aux artistes de retravailler leur chanson afin de la faire davantage coller aux besoins de la publicité.

Car "la plupart du temps, la musique est choisie à la toute dernière minute, quand le spot de publicité est en post-production", explique M. Rabinowitz.

Ce n'est encore qu'en de rares occasions que "le choix de la musique intervient pendant la phase de développement créatif de la campagne et qu'il aide ou guide l'inspiration", ajoute-t-il.

De grandes marques ont pourtant fait de la musique un élément central de leur identité, comme Apple.

La musique qui accompagne chaque lancement de produit correspond à des paramètres très précis: un son chaud, une production polissée, des voix souvent assez folk, des mélodies simples.

La marque à la pomme a choisi de ne travailler qu'avec des artistes peu connus et "cela fait partie intégrante de la façon dont ils se présentent: des innovateurs qui apportent sans cesse à leur public quelque chose de nouveau", explique Tara Austin.