Adidas, McDonalds, Acer et Panasonic ont beau avoir déboursé des sommes astronomiques pour être officiellement associées aux Jeux olympiques, la deuxième moitié de 2011 indique que certains de leurs concurrents sont davantage associés à Londres 2012 dans le coeur des consommateurs, d'après une étude de Global Language Monitor.

L'efficacité de la machine à marketing de Nike avait déjà fait la plus grande partie du travail avant 2008, avec une campagne où figuraient des Olympiens potentiels pratiquant leurs disciplines respectives dans des stades en construction ; KFC a dépensé trois fois plus que McDonald's pendant les Jeux de Pékin; et les quarante ans de partenariat d'IBM avec les Jeux continuent de porter leurs fruits.

Coca-Cola, Dow Chemical et Proctor & Gamble étaient les partenaires officiels les plus proches des Jeux Olympiques dans le coeur des consommateurs pendant les trois derniers mois de l'année, et Coca-Cola et l'horloger Omega sont ceux qui ont le plus progressé dans ce domaine pendant cette période.