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A 5 mois d’un scrutin important pour la Belgique et l’Europe, vous êtes plusieurs à nous avoir interpellés à propos de spots publicitaires diffusés sur nos antennes. Avec cette même interrogation : un parti politique peut-il faire sa "pub" sur un média ? Voici les règles.
"Avant le journal de 13h, j’ai constaté que vous avez passé une pub du MR. Depuis quand les partis politiques peuvent-ils faire ce genre de pub?", s’est notamment interrogé Sebastiano, via le bouton orange Alertez-nous.
Que dit la loi ?
La matière est régie par un décret de la Fédération Wallonie-Bruxelles, relatif aux services de médias audiovisuels et aux services de partage de vidéos. L’ancienne mouture de ce texte de loi instaurait une interdiction permanente de la publicité en faveur des partis politiques, des organisations professionnelles et promouvant l’adhésion à des convictions religieuses ou philosophiques.
Un tournant en 2010
Cette interdiction a été annulée par un arrêt de la Cour constitutionnelle en décembre 2010, en ce qui concerne les partis politiques et les organisations professionnelles. "La Cour a en effet considéré que le caractère absolu et permanent de l’interdiction n’était pas raisonnablement justifié et pouvait empêcher certaines formations d’accéder à un moyen important pour elles de faire connaître leurs positions au public", détaille Pauline Steghers, juriste d’entreprise pour RTL Belgium.
Une période de prudence
En clair, la publicité pour les partis politiques est autorisée dans les médias audiovisuels depuis 2010. Une autorisation qui n’est cependant pas absolue, puisque la publicité doit respecter les règles relatives aux dépenses électorales.
Ces règles imposent des périodes de prudence durant lesquelles aucune publicité pour un parti politique ne pourra être diffusée à la télévision, à la radio et sur les sites et applications d’information.
- Pour les élections régionales, législatives et européennes, cette période est de quatre mois. Il sera donc interdit de diffuser de la publicité pour les partis politiques à partir du 9 février 2024.
- Pour les élections communales et provinciales, cette période est fixée à trois mois. Il sera interdit de diffuser de la publicité pour les partis politiques à partir du 13 juillet 2024.
La même règle pour tous les médias?
En revanche, le contrat de gestion du média public prévoit que la RTBF ne peut pas diffuser de communication commerciale pour les partis politiques et les candidats aux élections.
Bien qu’autorisés sur les médias privés, les spots publicitaires pour des partis politiques restent assez rares en télévision et en radio.
Ces spots publicitaires s’inscrivent souvent dans une stratégie de communication globale des partis politiques, pointe Xavier Degraux. Le consultant et formateur en marketing digital y voit une approche cross-média, omnicanale, c’est-à-dire la volonté d’être partout en même temps.
Une stratégie globale et omnicanale
L’expert précise : "Si on ne voit qu’une fois une publicité, en réalité, celle-ci ne va pas avoir directement d’impact. Il faut en moyenne 7 points de contact avec une marque ou un produit. C’est la répétition qui fera que votre message sera efficace". D’autant plus si ce message est diffusé sur différents canaux : une affiche, un spot télévisé, puis un post plus ciblé sur les réseaux sociaux, etc.
Le consultant en marketing digital souligne l’importance de la complémentarité des canaux avec une couche généraliste et une couche plus ciblée : "Une publicité sur une chaîne généraliste amène un double effet : elle touche un certain volume de personnes pas nécessairement très ciblées et il y a l’effet "vu à la télé", l’effet d’autorité qui crédibilise en quelque sorte".
Cela devient d’autant plus intéressant "quand cette communication générale est couplée à des messages plus ciblés sur les réseaux sociaux. Le "one to one", le message le plus spécifique possible avec un critère de filtrage pour répondre à une niche très précise".
Et la publicité sur les réseaux sociaux?
Concernant les réseaux sociaux, Xavier Degraux a analysé les dépenses en publicité sur Meta (Facebook et Instagram) réalisées par les différents partis politiques entre le 1er octobre et le 29 décembre 2023. Selon cette étude, c’est le parti d’extrême droite Vlaams Belang qui dépense le plus sur les réseaux sociaux avec 390.012 euros, suivi des nationalistes de la N-VA qui ont acheté pour 195.808 euros de publicités sur Meta. La troisième marche du podium est occupée par l’aile flamande du parti des travailleurs, le PVDA, avec 152.935 euros.
Les extrêmes dépensent le plus sur les réseaux sociaux
On notera que les deux partis les plus extrêmes du pays (Vlaams Belang et PVDA) représentent à eux seuls la moitié des dépenses publicitaires sur Meta.
Les partis francophones dépensent beaucoup moins que les formations néerlandophones sur les réseaux sociaux. Xavier Degraux parle d’une communication "extrêmement traditionnelle" du côté francophone.
Au sud du pays, le parti le plus dépensier sur les réseaux sociaux est le MR avec 43.405 euros, suivi de Les Engagés et du PTB.
Certains n'ont même pas besoin d'acheter du temps d'antenne; il suffit de bien observer quel parti: comme par hasard; passe, ou est sollicité le plus souvent; souvent qui devient en ces périodes presque exclusivement, suivant la "couleur" du média.
Jacki Collard