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Le géant allemand Volkswagen s'apprête à emboîter le pas à Tesla en baissant le prix de son modèle phare de voiture électrique, au moment où la concurrence s'exacerbe sur les principaux marchés du constructeur, notamment la Chine.
Dès fin mars, une nouvelle version de la compacte électrique ID.3 sera vendue à moins de 40.000 euros, soit 3.000 euros de moins que son prix actuel, selon l'annonce cette semaine du groupe.
Les conducteurs allemands pourront se procurer une ID.3 pour le même montant que le modèle Y - le moins cher - de la marque d'Elon Musk, qui a secoué tout le secteur automobile en rabotant ses prix ces derniers mois, parfois jusqu'à 20%.
Tesla a ainsi multiplié ses ventes par 10 en Allemagne au mois de janvier.
Sur l'ensemble de l'année 2022, Volkswagen était leader des ventes électriques en Europe, avec 352.000 véhicules écoulés mais Tesla a livré 1,31 million de voitures dans le monde contre 572.100 pour le rival allemand.
"Volkswagen a pris la mesure de la menace", commente Ferdinand Dudenhöffer, expert du secteur automobile, selon lequel le groupe n'avait "d'autre choix que de répondre" au dumping du fabricant américain.
- "Guerre des prix" -
Selon lui, les autres marques du groupe et le reste des constructeurs allemands devront aussi entrer dans cette "guerre des prix" pour défendre leur place sur le marché des voitures à batterie, quitte à rogner sur leurs marges pendant un temps.
Le patron de Volkswagen, Oliver Blume, ayant écarté jusqu'ici tout mouvement généralisé de baisse de prix sur les gammes électriques, la question ne manquera pas de revenir lors de la présentation détaillée des résultats du groupe prévue mardi.
Mais la firme d'Elon Musk n'est pas la seule à concurrencer le premier constructeur européen dans sa course à l'électrification.
Convaincre les conducteurs chinois de rouler en ID.3, Audi e-tron ou Porsche Taycan à batterie est l'autre chantier prioritaire de Volkswagen.
Face au virage à grande vitesse du géant asiatique vers le tout-électrique, Volkswagen court en effet le risque d'être dépassé sur son principal marché.
La Chine représente actuellement quelque 40% des ventes du groupe qui y vend très majoritairement des motorisations traditionnelles lui ayant assuré l'an dernier 16% des parts du marché automobile dans le pays.
Mais sur le segment de l'électrique, le tableau est moins brillant : en 2022, la marque VW du groupe n'a obtenu que 2,4% des parts de marché, loin derrière Tesla (7,8%), le chinois BYD (16%) et une kyrielle d'autres constructeurs chinois, d'après les données officielles chinoises citées par le quotidien des affaires allemand Handelsblatt. Mercedes et BMW n'atteignaient pas le seuil de 1%.
"Sur le plus grand marché automobile du monde, les constructeurs allemands sont jusqu'à présent à la traîne par rapport aux marques locales", estime dans son rapport annuel sur l'électromobilité l'expert Stefan Bratzel.
Sur plus de 5 millions de véhicules électriques vendus l'an dernier en Chine, les ventes de Volkswagen n'ont pas dépassé 155.700 unités.
- S'amuser dans les embouteillages -
"Le temps où le marché chinois était acquis (aux constructeurs allemands, ndlr) est révolu", commente Gregor Sebastian, analyste de l'institut Merics.
"En Allemagne, les performances de conduite restent un facteur clé pour l'achat de véhicules", poursuit-il. "Mais en Chine, où de nombreux citadins passent une grande partie de leur temps à conduire coincés dans les embouteillages, les nouvelles technologies et l'interaction de la voiture avec le smartphone sont plus importantes".
"Les Chinois développent une nouvelle voiture en deux ans et demi, VW a besoin d'un peu moins de quatre ans pour cela", confiait récemment au quotidien Süddeutsche Zeitung Ralf Brandstätter, ancien patron de la marque VW qui a pris cet été la direction des activités du groupe en Chine, avec la mission d'y doper les ventes électriques.
La Chine sera pionnière dans la mise en oeuvre de la conduite autonome, estime VW qui a annoncé en octobre un important partenariat avec Horizon Robotics, spécialiste chinois de l'intelligence artificielle, pour se renforcer dans ce domaine.
"La concurrence est rude", dit Gregor Sebastian, "mais les constructeurs allemands comme Volkswagen ont plus de 80 ans d'expérience dans la production de voitures pour différents marchés et clients, cela leur donne un avantage", estime cependant l'expert.
