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C’est en tous cas ce dont Gondola, le magazine du secteur du commerce, est persuadé. Et pour étayer cette conviction, il fait d’abord un constat : l’enseigne hollandaise Albert Heijn vient de lancer une promotion choc. Soit 5 produits combinés gratuits à l'achat d'un produit : 5 avocats gratuits à l'achat d'un wrap aux légumes, 5 tomates gratuites à l'achat d'une pâte à pizza ou encore 5 chicons à l'achat d'un jambon de marque, etc.
De son côté, Lidl axe désormais sa communication sur des prix "moins chers que chez Lidl".
Une promotion d’Albert Heijn qui va être observée de près par nombre d’acteurs
Albert Heijn est coutumier de ce genre de promos chocs et parfois illégales.Parce qu’il y a en Belgique une loi sur les pratiques du commerce qui encadre entre autres ces offres dites conjointes. Et il y a quelques années, une offre d’Albert Heijn, pas tout à fait comparable, mais dans le même esprit, avait été jugée illégale par l’inspection économique. Autre exemple, plusieurs actions de contestations, notamment de la part de petits commerçants, considéraient que les offres à produit cassés constituaient des ventes à perte et surtout qu’elles n’étaient pas offertes en quantités suffisantes.
Ce qui est probable par contre, c’est qu’Albert Heijn lance un nouveau signal d’une guerre de différenciation à la fois par la valeur, la qualité de l’assortiment mais aussi par les prix.
Tout bénéfice pour le consommateur ?
Effectivement ! Pour beaucoup de Belges, la crise sanitaire est aussi une crise économique et financière, où chaque centime compte. Si les supermarchés se font une concurrence sur le prix, à court et moyen terme au moins, c’est une bonne nouvelle.
Pourquoi pas nécessairement à long terme ?
Parce qu’il n’y a pas de secret. Si on baisse les prix, on met la pression sur les producteurs. Et surtout sur les petits producteurs. Soit ceux-ci s’alignent et vont aller de plus en plus mal. Soit ils baissent la qualité de leurs produits. C’est un peu ce qui s’est passé aux Pays-Bas où les prix ont baissé, mais où l’on a aussi constaté une baisse dramatique de la qualité de nombreux produits alimentaires, c’est la malbouffe qui a gagné. Et cela, ce n’est pas dans l’intérêt du consommateur.
Pourquoi une telle guerre des prix ?
Je vais d’abord vous donner un chiffre : la Belgique comptera à la fin de l’année plus de 4.000 supermarchés ! C’est un record ! Pour vous donner une idée, c’est à peu près le même nombre qu’au Pays-Bas qui comptent près de 18 millions d’habitants.
Albert Heijn met ainsi notamment la pression sur le plan d'expansion de Lidl qui va ouvrir 23 nouveaux magasins cette année ou de Jumbo qui va doubler cette année son nombre de magasins. Et c’est de bonne guerre je dirais … Aldi et Lidl sont montés progressivement en gamme, avec de grandes marques brouillant quelque peu leur image de low cost. Et les gens aujourd’hui veulent tout : à la fois des prix plancher et de la différentiation.
Delhaize a ouvert 42 magasins l'année dernière fera de même cette année, Colruyt Group ouvrira 10 nouveaux magasins cette année et Carrefour ouvrira une quarantaine de magasins cette année.
Bref, le secteur est en forte croissance par l’offre, et pour attirer des clients dans ces nouveaux magasins, quoi de mieux que de faire des promotions, des produits d’appels pour lancer ces nouveaux magasins ou pour garder vos clients ?
Résultat : après l'interdiction des promotions pendant un certain temps l'année dernière, les prix sont maintenant retombés à leur niveau d'avant la crise sanitaire.
Est-ce que cette surenchère dans l’offre de supermarchés se fait au détriment des plus petits magasins ?
Bien sûr, la demande n’est pas parfaitement élastique par rapport à l’offre. Le Belge ne consomment pas plus parce qu’il y a plus de magasins. De nombreuses épiceries et autres magasins d'alimentation ont disparu ces dernières années, remplacés par des magasins dits "de proximité", tels que Proxy Delhaize, Carrefour Express ou OKay (Colruyt Group).
