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Après un scandale mondial sur la fuite de données personnelles, Facebook affiche sa volonté de protéger ses utilisateurs, une décision qui pourrait changer la donne pour les équipes de campagne en compliquant l'envoi de messages politiques ciblés aux électeurs potentiels.
Car les changements annoncés par Facebook --suite à la fuite des données de plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs du réseau social vers la société Cambridge Analytica-- pourraient limiter le "micro-ciblage", une technique utilisée avec succès par l'équipe de Donald Trump en 2016 par exemple.
"Le micro-ciblage est important pour les équipes de campagne parce qu'elles doivent décider comment dépenser l'argent et qui elles doivent viser", explique Joseph Hall, du Centre pour la démocratie et la technologie.
"Tout frein à la récolte de données va avoir un vaste effet sur les équipes de campagne", ajoute-t-il.
Le micro-ciblage n'est pas nouveau mais les données issues des réseaux sociaux sont une mine d'or, qui a facilité l'identification de segments de la population sur la base des revenus, de l'affiliation politique et d'autres facteurs.
Des consultants pour les équipes de campagne notent que Facebook n'est pas une source pour les données sur les électeurs --à l'exception majeure de Cambridge Analytica-- mais plutôt un outil de ciblage pour les publicités basées sur les données collectées auprès d'autres sources.
- Moins de précision -
Facebook semble rendre plus difficile l'utilisation des outils informatiques pour croiser automatiquement les membres du réseau social avec d'autres affiliations.
"Je peux cibler les femmes entre 21 et 35 ans qui aiment la page de Planned Parenthood (le planning familial, ndlr), mais je ne peux pas cibler Mary Smith", explique un cadre politique démocrate sous couvert de l'anonymat.
"Il n'est pas sûr que nous puissions cibler les électeurs de manière aussi précise et bon marché que ces dernières années", ajoute-t-il.
Même avec un environnement plus strict sur la confidentialité, le digital devrait encore représenter 20,1% des 8,8 milliards dépensés cette année aux Etats-Unis en publicités pour les élections partielles de 2018, contre moins de 1% pour celles de 2014, selon la compagnie de consulting Borrell Associates.
Mais ce taux est légèrement inférieur à une estimation faite en début d'année, à cause "de la timidité autour de l'utilisation de Facebook suite au scandale Cambridge Analytica", selon la compagnie.
Facebook a annoncé qu'il allait vérifier l'identité de toute personne plaçant des publicités politiques sur sa plateforme. Mais la manière dont le réseau social va adapter les nouvelles règles de confidentialité européennes au marché américain, comme la possibilité de décider de ne pas recevoir de publicités ciblées, n'est pas encore claire.
"Je pense que Facebook fournira autant de motivations que possible pour que (les membres) choisissent de rester" ciblés, indique Mark Jablonowski, directeur technique chez DSPolitical, une compagnie qui travaille avec des candidats démocrates.
Mais si un grand nombre d'utilisateurs choisit le contraire, "cela aurait un impact majeur sur les revenus de Facebook et ses capacités de ciblage. Cela aurait des implications assez profondes pour toute l'industrie publicitaire", ajoute-t-il.
Toutefois, "le problème ne concerne pas que Facebook", selon Jules Polonetsky, PDG du Forum sur l'avenir de la confidentialité. Car consultants et candidats peuvent obtenir des données détaillées sur les électeurs auprès d'autres sources parfois "douteuses".
"Je m'attends à ce que les candidats fassent tout leur possible pour gagner en utilisant toutes les données disponibles, pour s'en excuser plus tard", dit-il.
- "Trop loin"? -
Le PDG du groupe de consulting politique WPAi Chris Wilson, qui travaille avec des candidats républicains, met en garde contre l'imposition de trop de restrictions sur l'utilisation des données issues des réseaux sociaux.
"Facebook a donné aux républicains des ressources importantes qui permettent aux candidats d'aller directement vers les électeurs avec des messages sur les questions qui les intéressent", dit-il.
"Si nous allons trop loin et que Facebook change ses règles pour que nous ne puissions pas faire les mêmes choses que Netflix ou Spotify au niveau individuel, ce serait triste pour l'avenir de la démocratie", juge-t-il.
Michael Cornfield, politologue à l'Université George Washington, estime de son côté que l'attention publique portée sur Facebook et la confidentialité est probablement temporaire, et qu'elle aura peu d'impact sur les prochaines élections.
"La confidentialité des données n'a pas été un gros problème car peu de gens considèrent qu'elle les affecte personnellement", selon lui.
M. Cornfield dit s'attendre à ce que les équipes de campagnes utilisent la plateforme vidéo Facebook Live et augmentent l'utilisation de l'intelligence artificielle pour cibler les électeurs.
