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(Belga) L'algorithme de Facebook ne détecte pas bien les publicités politiques sur le réseau social, selon une étude réalisée par la KU Leuven et l'Université de New York, publiée jeudi. Certaines réclames politiques passent inaperçues tandis que d'autres sont considérées à tort comme politiques.
Critiqué après le référendum sur le Brexit et les élections américaines de 2016 pour sa passivité face aux messages politiques ou erronés, Facebook a mis en place en 2018 des règles visant à identifier qui finance la publicité diffusée sur son réseau. L'entreprise américaine, rebaptisée récemment Meta, compte sur les annonceurs pour indiquer eux-mêmes si leur réclame porte sur une question sociale, des élections ou de la politique. Un algorithme doit identifier ceux qui ne se plient pas à ces règles, mais force est de constater qu'il produit des résultats mitigés. Entre le 9 juillet 2020 et le 9 février 2021, l'équipe de recherche belge et américaine a analysé près de 34 millions de publicités uniques sur 215.000 pages dans 58 pays. Plus de quatre millions étaient déclarées à connotation politique, ce qui ne requérait pas d'action de la part de Facebook, explique l'étude. Celle-ci relève cependant que Facebook est passé à côté de 116.963 publicités politiques non déclarées et a considéré à tort comme politiques 40.191 réclames. Selon l'étude, Facebook n'a pris une bonne décision que pour 31.846 publicités, détectant leur caractère politique alors qu'il n'avait pas été déclaré. Ce qui fait que sur les 189.000 publicités où Facebook a dû se positionner, le réseau social s'est trompé dans 83% des cas. Or, relèvent les chercheurs et chercheuses, cela génère des dommages à deux niveaux. Tout d'abord, les "faux négatifs" (publicités qui échappent à l'algorithme) "portent préjudice à la fiabilité de Facebook et à sa réglementation". Cela ouvre aussi la porte aux mauvaises intentions et à la désinformation. Ensuite, les "faux positifs" (publicités retirées parce que considérées à tort comme politiques) "érodent la confiance dans la manière dont la plateforme applique la réglementation et induisent que des informations sociales importantes, par exemple sur les directives Covid-19 et les vaccins, n'atteignent pas le public". La performance de Facebook varie selon les pays. Elle s'affiche au top aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande, où l'équipe de recherche n'a détecté qu'1% de publicités politiques mal labellisées. Par contre en Malaisie, 45% des publicités politiques ne sont pas détectées. En Belgique, la proportion erronée atteint 9%. Les chercheurs et chercheuses recommandent à Facebook de surveiller étroitement les pages des partis, candidats et organisations politiques, en exigeant que toutes leurs publicités soient déclarées à caractère politique, mais aussi d'infliger des sanctions en cas de violation des règles. Le géant américain devrait également investir davantage "dans un système qui fonctionne au niveau mondial et tient compte du contexte local". Il doit aussi définir ce qu'il entend par publicité politique. Le rapport en appelle à la transparence des grandes plateformes publicitaires vu que Facebook "a déjà déclaré qu'il n'avait pas beaucoup d'appétit" pour améliorer la détection des publicités politiques, déplore, dans un communiqué, Victor Le Pochat, chercheur à la KULeuven. (Belga)
