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L'offensive de la plateforme Spotify dans les podcasts, marquée par le rachat d'un poids lourd du secteur, témoigne de la structuration d'un secteur aux taux de croissance et au public qui fait saliver les investisseurs.
Pour acquérir Gimlet Media, considéré par certains comme le créateur de podcast le plus avancé de l'industrie, le groupe suédois n'a pas hésité à débourser 230 millions de dollars, selon l'estimation du site spécialisé Hot Pod, de très loin la plus importante opération dans le milieu.
Spotify ne compte pas s'arrêter là et annonce d'autres acquisitions, pour une enveloppe globale (Gimlet compris), comprise entre 400 et 500 millions de dollars en 2019.
Dans un secteur des médias en profonde évolution, avec une presse qui peine, le secteur des podcasts est un rayon de soleil, un format idéalement adapté aux usages de l'époque, du smartphone à l'enceinte connectée, en passant par la voiture, connectée elle aussi.
Environ 73 millions d'Américains écoutaient au moins un podcast par mois en 2018, selon une étude du cabinet Edison Research, alors que la "baladodiffusion" n'existait pour ainsi dire pas il y a 15 ans seulement.
Quelques opérations de fusion et acquisition avaient déjà eu lieu dans le secteur, notamment le rachat du créateur Midroll par le groupe de médias Scripps pour 50 millions de dollars, en 2015, ou celui d'un autre studio, Stuff Media, par le géant de la radio iHeartMedia, pour 55 millions.
Mais l'heure est désormais aux grandes manoeuvres, dans un univers encore largement dominé, aux Etats-Unis, par la radio publique NPR, qui revendiquait, l'an dernier, près de 17 millions d'auditeurs mensuels de ses podcasts.
"Les effets collatéraux de ce rachat vont être dingues", a annoncé Nicholas Quah, du site spécialisé Hot Pod, qui s'attend à voir des groupes "qui ont peur de passer à côté" du phénomène se lancer dans des achats, "qu'ils aient ou non une stratégie éclairée".
Les sommes évoquées ont désormais régulièrement neuf chiffres, comme en témoigne l'annonce mercredi de la startup californienne Himalaya Media, qui a levé 100 millions de dollars pour alimenter sa plateforme, soutenue par le géant chinois Ximalaya FM.
- A la recherche d'un modèle -
Outre le fait de correspondre aux usages de l'époque, le podcast est très prisé des investisseurs et des annonceurs car son public est désirable. Il est, en effet, plus jeune, plus diplômé et disposant de revenus supérieurs à la moyenne.
Environ 51% des consommateurs mensuels de podcast aux Etats-Unis gagnaient au moins 75.000 dollars par an, selon l'étude d'Edison Research, contre 38% pour l'ensemble de la population américaine.
Reste la question du modèle économique des podcasts, très majoritairement appuyé sur la seule publicité, pour l'instant.
Or, si les revenus publicitaires du secteur sont en forte croissance et devraient atteindre 659 millions de dollars en 2020, selon une étude, publiée en 2018, du cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) et de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), ils restent très loin de ce que génère la radio.
Les deux principales plateformes de diffusion des podcasts, Apple et Android, sont gratuites et ne dégagent donc aucun revenu pour les créateurs de podcast.
Certaines plateformes, comme Stitcher, proposent des abonnements payants, tandis que l'application Castbox permet aux producteurs d'installer un "paywall", qui rend l'écoute payante après quelques téléchargements gratuits.
Spotify n'a pas encore dévoilé sa stratégie d'intégration de Gimlet, mais a déjà diffusé de la publicité avec certains de ses podcasts, évoquant la possibilité à double niveau de revenus, avec la publicité d'un côté et les abonnements payants de l'autre.
Himalaya démarre lui sur un modèle gratuit, mais propose déjà aux auditeurs de soutenir leur podcast favori par des micro-paiements sur son application, a déclaré le vice-président en charge du marketing, Peter Vincer, au site du magazine Variety.
Dans un second temps, il prévoit déjà de proposer des contenus tarifés. "Le marché américain a déjà montré qu'il pouvait adhérer au contenu payant et d'autres marchés importants ont développé des modèles plus avancés en premium (contenu payant)", a expliqué Peter Vincer.
"C'est la fin d'une ère, celle qui a débuté en 2014 avec le boom +Serial+", a estimé Nicholas Quah, de Hot Pod, en référence au podcast le plus téléchargé de l'histoire (plus de 200 millions de fois). "Elle me manquera."
