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L'Oréal se renforce en Asie avec le rachat du sud-coréen Stylenanda

L'Oréal se renforce en Asie avec le rachat du sud-coréen Stylenanda
Le géant mondial des cosmétiques L'Oréal annonce le 2 mai 2018 le rachat de la marque de maquillage et de mode StylenandaBertrand GUAY

Le géant mondial des cosmétiques L'Oréal a annoncé mercredi le rachat de la marque de maquillage et de mode Stylenanda, sa première acquisition en Corée du Sud, dont les marques de beauté brillent en Asie et inspirent en Occident.

"L'Oréal annonce l'acquisition de 100 % de Nanda Co. Ltd., l'affaire coréenne de maquillage et de mode life-style fondée par Kim So-Hee à Séoul en 2004", a déclaré le groupe français dans un communiqué, sans préciser le montant de la transaction.

"Nous sommes ravis d'accueillir cette marque coréenne branchée dans la famille L'Oréal. (Stylenanda) est parfaitement positionnée pour nourrir l'appétit grandissant des +millennials+ pour le maquillage, que ce soit en Corée, en Chine et au-delà", s'est réjoui Alexis Perakis-Valat, président de la division produits grand public de L'Oréal.

"Avec le soutien de L'Oréal et sa présence mondiale, notre ambition est de développer Stylenanda internationalement et de devenir une marque de renommée mondiale à la pointe des tendances de la beauté", a de son côté déclaré Kim So-Hee.

Stylenanda affiche un chiffre d'affaires de 127 millions d'euros en 2017 et emploie près de 400 personnes dans plusieurs pays d'Asie.

Ces dernières années, L'Oréal avait surtout réalisé des acquisitions en Amérique du Nord pour viser le public des "millenials", la génération née au tournant des années 2000 et grande adepte des réseaux sociaux, en rachetant des marques comme Urban Decay, NYX, IT Cosmetics ou encore CeraVe.

Mais c'est en Asie que les ventes du groupe progressent actuellement le plus: grâce au dynamisme de cette région, son chiffre d'affaires dans ses "nouveaux marchés" (comprenant l'Asie-Pacifique, l'Amérique latine, l'Europe de l'Est et l'Afrique/Moyen Orient) a dépassé pour la première fois les 10 milliards d'euros en 2017, sur un total de 26 milliards d'euros pour l'ensemble du groupe.

- Mode du "made in Seoul" -

La Corée du Sud est par ailleurs l'un des marchés les plus dynamiques au monde dans le segment des soins de la peau, et ses nombreuses marques de cosmétiques sont réputées pour leur force d'innovation.

C'est en Corée du Sud qu'ont ainsi été inventées il y a plus d'une décennie les "BB creams", ces baumes teintés pour camoufler des rougeurs, réparer et apaiser la peau.

Puis sont apparues les "CC creams" (correcteurs de teint) et les "cushions", crèmes imbibées dans des coussins alliant soins de la peau et maquillage, autant d'innovations imitées par la suite par les géants occidentaux du secteur, dont L'Oréal.

Selon le cabinet Euromonitor, la Corée du Sud était en 2016 le quatrième plus grand marché mondial du soin de la peau, avec 5,8 milliards de dollars de ventes locales dans ce segment, derrière le trio de tête formé par la Chine, les Etats-Unis et le Japon.

Mais les marques "made in Séoul" connaissent aussi un succès croissant à l'export, et d'abord en Asie.

En les rachetant, les acteurs occidentaux du secteur veulent d'abord s'en servir "comme un moyen rapide et efficace pour capter les marchés chinois et asiatiques émergents", confiait ainsi il y a quelques mois à l'AFP Sunny Um, analyste du secteur de la beauté en Asie chez Euromonitor.

L'acquisition de Stylenanda par L'Oréal fait ainsi écho à celle du fabricant sud-coréen de cosmétiques Carver par son concurrent néerlandais Unilever, pour plus de 2,2 milliards d'euros en septembre dernier.

En 2016, LVMH avait aussi investi dans CLIO Cosmetics, tandis que l'américain Estée Lauder a pris en 2015 des parts minoritaires dans Dr. Jart+ et DTRT. Quant à la marque franco-coréenne Erborian, elle se développe depuis 2012 dans le giron de L'Occitane.

Quand elles en ont les moyens, les grandes marques sud-coréennes tentent aussi de pénétrer elles-mêmes les marchés occidentaux, qui sont très demandeurs.

C'est le cas notamment d'Amore Pacific, le numéro un national du secteur, qui vient de lancer à l'automne dernier sa marque de soins haut de gamme Sulwhasoo en Europe, en commençant par une distribution exclusive aux Galeries Lafayette en France, avant un démarrage au Royaume-Uni en 2019.

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