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La chaîne hôtelière Balladins reprise par deux cadres qui fourmillent de projets

En difficulté depuis dix ans, la chaîne d'hôtellerie économique Balladins vient d'être reprise par deux de ses cadres aux nombreux projets, dont le lancement d'une licence de marque ou la construction d'hôtels modulables en bois.

David Morel, ex-directeur du développement de l'enseigne, et Fabrice Beyer, qui était son directeur commercial et marketing, ont pris le 1er juin la tête du réseau et l'exploitation de la franchise, rachetés à la société Dynamique Hotels Management (DHM) qui en était propriétaire depuis 2007.

Après avoir dépensé, de 2007 à 2009, quelque 140 millions d'euros pour acquérir au prix fort des hôtels en Allemagne et en France, DHM a "perdu énormément d'argent" avec la crise, rappelle M. Morel.

Ses actionnaires ont décidé de récupérer des fonds en vendant les hôtels filiales en Allemagne, et les 58 établissements que la société détenait en France.

M. Morel a alors racheté 27% des parts et M. Beyer 24%, sept investisseurs ayant acquis les 49% restants. Le montant de l'opération n'a pas été divulgué.

"Nous étions les moins offrants et pourtant nous l'avons emporté face à six concurrents, grâce au soutien des franchisés" à 80% propriétaires de leurs murs, explique à l'AFP M. Beyer. "Ces quatre dernières années, nous avions déjà repositionné la marque, retravaillé notre logo et +digitalisé+ l'offre Balladins: ce travail de continuité leur a plu."

Née en 1985, l'enseigne compte 49 établissements de deux et trois étoiles (à Bordeaux, Lyon, Marseille, Annecy, Dijon, Dieppe, Caen, Tours, Saintes...) tous franchisés, où la nuit coûte en moyenne 55 euros. Elle réalise un chiffre d'affaires de 32 millions d'euros.

- Hôtels modulaires en bois -

Le tandem vise une centaine d'hôtels d'ici 2022. Il compte notamment lancer rapidement une licence de marque pour les hôtels de moins de 40 chambres, "by Balladins".

Celle-ci s'adresse à "des petits hôtels qui ne génèrent pas assez de marge pour opter pour une franchise: pour un forfait de 790 euros par mois, nous les aiderons à commercialiser et distribuer leur offre, à communiquer vers les clientèles d'affaires, de loisirs, sportive", détaille M. Beyer.

"Nous les aiderons aussi à gagner en visibilité, face à des sites comme Booking.com ou Expedia", qui génèrent la grande majorité des réservations, indique M. Beyer. "Ils pourront conserver leur nom, leur ADN, en devenant par exemple l'Hôtel de la Poste by Balladins."

Face à la concurrence frontale des plateformes de location touristique comme Airbnb ou Abritel, et celle des grandes chaînes - AccorHotels avec Ibis, Louvre Hotels Group et ses Première Classe, Campanile... -, les nouveaux dirigeants de Balladins veulent "remettre le client au coeur de l'expérience" en veillant à la qualité du service.

"Les voyageurs ne sont pas prêts à tous les sacrifices pour payer moins cher, et connaissent les subtilités et opportunités du marché du voyage", souligne M. Beyer. "Quand il n'y a pas la qualité, le client ne revient pas", renchérit M. Morel.

Et à compter de janvier 2019, un partenariat avec un spécialiste portugais des constructions modulaires en bois permettra de bâtir en quatre mois des nouveaux établissements de 50 chambres, peu énergivores et évolutifs - des chambres pouvant être ajoutées plus tard.

Car "la peur de l'investisseur est toujours: est-ce que je fais le nombre de chambres idéal ? Là, il pourra en faire 50, et monter à 80 si tout marche bien", explique M. Morel.

"Non seulement c'est rapide, mais il y a d'importantes économies d'énergie à la clé. L'énergie représente 5% à 7% du chiffre d'affaires d'un hôtel, toutes énergies confondues. Ramener cela à 2% ou 3% intéresse les investisseurs."

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