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La France, un "marché clé" pour Campari où il a avalé Grand Marnier

La France, un
Bob Kunze-Concewitz, directeur général de Campari, à Milan le 9 avril 2018MIGUEL MEDINA
alimentation

Le groupe de spiritueux Campari, fondé en 1860, mettait il y a bientôt deux ans Grand Marnier dans son escarcelle.

Retour sur ce rachat et la stratégie de cette entreprise italienne emblématique avec son directeur général, Bob Kunze-Concewitz.

Question: Que représente Grand Marnier pour Campari ?

Réponse: "Grand Marnier a été la plus grande acquisition de notre histoire. C'est une marque absolument +iconique+, mais qui a besoin de beaucoup de travail. Elle n'a pas reçu durant 20 ans le soutien marketing et commercial qu'elle aurait dû.

70% du chiffre d'affaires de Grand Marnier se fait en Amérique du Nord, surtout aux Etats-Unis et ensuite au Canada. Dans ces deux pays, la marque se trouve dans une situation plus saine, mais là aussi elle n'a pas réussi à exprimer son plein potentiel. Dans certains Etats, le prix était en dessous de ce qu'il aurait dû être. Et l'atout principal, le fait que Grand Marnier soit composé à 51% de cognac et le reste de liqueur d'oranges amères, n'a jamais été communiqué.

En Europe, Grand Marnier est devenue une marque de gastronomie, avec les crêpes Suzette, les soufflés. Et si nous n'avons rien contre, nous aimerions refaire la transition des plats vers les verres.

Q: Quelles actions avez-vous prises pour relancer la marque?

Nous avons d'abord rompu avec les mauvaises pratiques: les extensions de produits qui lui faisaient du mal (comme du Grand Marnier à la pêche aux Etats-Unis) et la variante Cordon jaune, qui n'était pas à base de cognac.

Campari a repris le contrôle de la distribution, alors que Grand Marnier était jusqu'ici distribué par des tiers. Nous avons arrêté les approches commerciales tactiques à court terme (comme les promotions, NDLR), donné un rafraîchissement au packaging...

L'an passé, Grand Marnier a affiché des performances au-delà de ce que l'on attendait (+1,8%). Ce qui démontre que la marque a vraiment quelque chose de très spécial et un grand potentiel, mais il faut faire les choses justes.

Q: Prévoyez-vous d'autres acquisitions?

R: Depuis la moitié des années 1990, en moyenne, la croissance a été faite à 50% de façon organique et à 50% par les acquisitions. On ne peut pas programmer les acquisitions, c'est une question d'opportunités qui se présentent.

Nous sommes à la recherche de joyaux un peu cachés. La première catégorie de produits que nous cherchons sont des marques historiques, centenaires, qui sont devenues un peu poussiéreuses, comme Wild Turkey, Grand Marnier... La deuxième catégorie sont des marques créées récemment, petites, qui ont une croissance très très forte, mais qui ont besoin du soutien d'un grand groupe, comme Skyy Vodka, Bulldog.

Q: Campari est le sixième producteur mondial de spiritueux, quelle est votre ambition ?

R: Je suis dans ce fauteuil depuis 11 ans, on était alors sixième et aujourd'hui nous le sommes encore, mais entre-temps nous avons doublé le chiffre d'affaires. Le rang n'est pas une obsession, ce qui nous intéresse, c'est d'avoir une croissance continue et surtout profitable.

Q: Quelle croissance visez-vous?

R: Notre promesse au marché sur le moyen-long terme est d'avoir en moyenne une croissance organique de 5% par an et une croissance externe similaire.

La famille détient 51% des actions et a une vision à très long terme. Quand je discute avec les actionnaires de contrôle, la question est: est-ce que cette décision sera la bonne dans 20 ans?

Q: La croissance est tirée par Aperol (+19,5% en 2017), avec la vogue du Spritz. Comment expliquer un tel succès ?

R: Le succès n'arrive pas par hasard, ni du jour au lendemain. Il a des racines très profondes, avec une stratégie de marque et un modèle de développement très précis.

Aperol est désormais présent dans le monde entier. Dans tous les pays, nous avons une croissance à deux chiffres. Mais dans les pays nouveaux, elle va au-delà des 100% par an, comme en Russie, Mexique, Brésil.

Q: Vous attendez-vous à une poursuite de la concentration au niveau mondial?

R: Si vous regardez le marché des spiritueux premium, les dix plus grandes sociétés font un peu plus de 15% des volumes et 20-25% du chiffre d'affaires, donc il y a encore un grand potentiel.

Grâce à la culture du cocktail, les spiritueux prennent de belles parts de marché à la bière. Aux Etats-Unis, qui sont le marché le plus rentable de notre industrie, les spiritueux prennent 1% à la bière chaque année.

Q: Et la France, que symbolise-t-elle?

R: La France historiquement a été le premier pays où nous nous sommes établis à l'étranger. Davide Campari était fou amoureux d'une chanteuse lyrique italienne qui s'est transférée à Paris, et il est donc allé y fonder Campari France (à la fin des années 1920, NDLR). Le lien historique est fort.

La France a toujours été l'un des dix premiers marchés de la marque Campari dans le monde. Pour nous, c'est un marché clé.

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