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La marque de pesticides et d’OGM Monsanto va disparaître après son rachat par Bayer. C'est ce qu'a indiqué l'expert en économie, Bruno Wattenbergh, dans l'émission "Money Time" sur Bel RTL.
Est-ce que c’est une manière pour l’entreprise de se faire une virginité ?
Oui ou en tous cas c’est certainement l’objectif de Bayer de se débarrasser de cette marque qui – au fil des années – était devenue un véritable repoussoir. Alors entendons-nous … ce repoussoir ne l’était pas tellement pour les clients. C’était beaucoup plus un repoussoir pour attirer les jeunes talents ou encore simplement pour les gens qui y travaillaient et qui subissaient une pression sociale non-négligeable.
Mais est-ce que cela va avoir un effet négatif sur la vente des produits Monsanto qui vont s’appeler Bayer à présent ?
Probablement pas. On est dans le B2B, Bayer connait les clients de Monsanto, sait ce qu’ils achètent, ce qu’ils cherchent, c'est-à-dire l’efficacité au respect de l’environnement. Les commerciaux vont encore visiter ces clients. Pas de risque donc à court terme pour Bayer.
Juste à court terme ?
Oui parce qu’il ne faut pas rêver … les activistes anti-Monsanto vont rapidement se transformer en anti-Bayer si l’entreprise ne fait rien pour faire évoluer les perceptions sur sa marque. Je n’ai d’ailleurs pas de doute que le plan de bataille en communication de Bayer est prêt pour ne pas retomber dans le syndrome Monsanto.
Est-ce que c’est commun de voir des entreprises changer ainsi de dénomination ?
Oui, cela arrive finalement fréquemment. Belgacom est devenu Proximus, notamment pour mettre l’accent sur l’avenir mobile de l’entreprise. Mobistar en Orange pour internationaliser la marque. Ou encore, pour rester en Belgique, le parc Paradisio a muté en Pairi-Daiza.
Quelles sont les raisons pour lesquelles une entreprise change de nom ?
Vous allez être étonné, mais il y a de nombreuses raisons. D’abord quand l'entreprise estime que le nom n'est plus assez porteur des valeurs qu'elle incarne. Le bel exemple est GDF Suez qui est devenu Engie pour consacrer son passage à des énergies plus respectueuses de l’environnement. Quand l’entreprise veut exister hors internet, comme Yahoo qui devient Altaba. Quand l’entreprise va plus loin que ce qu’elle faisait quand elle a été créée : Snapchat qui est devenu Snap. Ou avoir des activités plus lisibles pour les marchés financiers … je pense à Google qui est devenu Alphabet. Et enfin, comme Bayer et Monsanto, EADS a changé de nom et est devenu Airbus pour tourner la page des scandales répétitifs.
Quels sont les risques de ce bouleversement ?
Il n’y en a pas vraiment en si le processus est bien préparé et si les budgets adéquats sont mis à disposition. Finalement le principal problème du changement de nom reste son coût astronomique : entre 15 et 20 millions d’€ pour le passage de Belgacom à Proximus.
