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Face à des enfants toujours plus "high tech", happés par la révolution numérique, quelques grands noms allemands du jouet parient sur leurs classiques. En les dopant au 7e art.
A la plus grande foire du jeu et jouet au monde, à Nuremberg en Allemagne, une vaste pancarte montre un personnage Playmobil barbu jetant un coup d’œil de derrière un rideau : "On se voit en 2019", proclame-t-il.
Ce "teaser" pour le premier film des célèbres figurines articulées peut paraître banal après les succès des différents longs métrages Lego, mais pour Playmobil, qui n'a presque rien changé à ses produits depuis 1974, c'est le grand saut.
L'année passée, pour la première fois aussi, l'entreprise s'est lancée dans la guerre des produits sous licences, développant une ligne "Ghostbusters", les célèbres chasseurs de fantômes qui sont en pleine renaissance, et une autre inspirée du film fantastique d'animation "Dragons".
Cela a donné "un nouvel élan", explique le porte-parole de Playmobil, Bjoern Seeger dont l'entreprise a vu ses ventes grimper de 11% à 679 millions d'euros l'an dernier.
Néanmoins le géant bavarois insiste : pas question de se détourner des fondamentaux et des mondes urbains, historiques et naturels qu'il a développé.
Car ces jouets sous licences et le film en préparation doivent permettre d'atteindre de nouveaux débouchés en Asie ou aux États-Unis mais en aucun cas remettre en cause l'essentiel: des enfants "qui jouent dans leurs chambres avec des Playmobils, en inventant des aventures", martèle M. Seeger.
Schleich, qui depuis les années 1930 fabrique animaux réalistes, dinosaures, Schtroumpfs et héros de Disney, est dans cette même logique, déterminé à concurrencer les petits écrans tactiles qui hypnotisent.
- 'Pas de câlin au IPad' -
"Je pense que de plus en plus de parents en ont marre des tablettes", dit à l'AFP Dirk Engehausen, patron de Schleich.
"Un enfant comprendra bien mieux le caractère fascinant d'un éléphant, d'une girafe, d'un guépard en le tenant dans sa main plutôt qu'en tripotant un IPad", poursuit le dirigeant.
Dans un marché du jouet en pleine stagnation, l'entreprise vient d'ailleurs de connaître une année record avec une hausse de 9% de ses revenus à 156 millions d'euros.
Même son de cloche chez Steiff, le spécialiste de la peluche haut de gamme et dont l'ourson avec un bouton dans l'oreille a rang d'icône en Allemagne.
"Tu ne peux pas faire de câlin à un IPad", signifie Daniel Barth, PDG de l'entreprise vieille de 138 ans. "Nous sommes une marque analogue", dit-il encore.
Avec une ligne pour nourrisson, des vêtements et des peluches moins réalistes et plus douces, le groupe peut aussi se targuer d'un exercice faste en 2017, avec des ventes gagnant 8%.
Et si les deux entreprises prévoient une entrée dans le monde du cinéma, il s'agira de doper en priorité leurs propres marques, plutôt que de célébrer des héros sous licence.
Schleich prépare ainsi la sortie en 2019 de Bayala, film éponyme de sa collection de figurines fantastiques représentant elfes, licornes et autres sirènes.
- Déception chez Lego -
"On se concentre sur nos produits avant tout car nous croyons vraiment au potentiel de notre franchise", relève M. Engehausen.
Steiff prépare pour sa part discrètement la sortie d'une "surprise" cinématographique. Avant les peluches allemandes, le très British Ours Paddington a déjà connu le succès sur grand écran.
Mais ni Playmobil, ni Steiff, ni Schleich ne comptent faire des produits dérivés et du cinéma les moteurs de leur croissance.
Selon des experts, ce choix est aussi dicté par des spécificités bien allemandes. Si à l'échelle mondiale, un quart des jouets vendus sont sous licences, en Allemagne la proportion n'est que de un cinquième.
"En Allemagne, les fabricants traditionnels de jouets ont un statut bien plus important que dans d'autres marchés", note Joachim Stempfle du cabinet NPD.
Et les résultats de Lego en Allemagne en 2017 ne peuvent que conforter Playmobil et consorts dans leur stratégie.
Le géant danois des briques de construction a ainsi vu ses ventes plonger de 2,6% sur le marché allemand. En cause, le résultat "décevant" de sa collection Star Wars.
