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Publicis a annoncé mardi vouloir accélérer sa croissance organique d'ici 2020 en alliant technologie et communication, dans une stratégie qu'il a exposée mardi aux investisseurs à Londres.
Publicis se positionne désormais moins comme un "partenaire de communication" pour ses clients qu'"un partenaire de transformation" les aidant à adapter leur modèle d'affaires à l'ère numérique, a expliqué Arthur Sadoun, son président du directoire.
Le groupe de publicité français compte porter grâce à cette stratégie la croissance organique (hors variation de taux de change et de périmètre) de son chiffre d'affaires à 4% en 2020, après 0,8% l'an dernier, selon sa stratégie "Publicis 2020: Sprint vers le futur".
Le groupe veut aussi améliorer son taux de marge opérationnelle "de 30 à 50 points de base par an sur la période 2018-2020", affichant ainsi un nouvel objectif plus modeste que celui annoncé précédemment. La marge opérationnelle de Publicis, qui était de 15,5% en 2017, devrait ainsi s'établir entre 16,4% et 17% à l'horizon 2020.
Le groupe, qui était alors dirigé par Maurice Lévy, s'était fixé en 2013 un ambitieux objectif de marge de 17,3% en 2018, qu'il a toutefois reconnu implicitement inatteignable lors de la publication de ses derniers résultats annuels en février.
Le nouvel objectif de marge est conforme aux attentes des analystes, mais l'action Publicis perdait malgré tout 0,54% à 58,78 euros vers 12H25 (11H25 GMT) à la Bourse de Paris, dans un marché en petite hausse de 0,20%.
- Contexte moins favorable -
Le contexte est en effet beaucoup moins favorable depuis 2017 pour les groupes de publicité et de marketing qui font face à un marché en pleine transformation, avec des clients plus frileux sur les dépenses de communication.
Publicis avait enregistré sur son dernier exercice une croissance organique (à périmètre et taux de change constants) de 0,8%, et de 0,4% sans ces corrections.
Il a renoué avec les bénéfices l'an dernier avec un bénéfice net de 862 millions d'euros, après avoir essuyé une perte de 527 millions en 2016 à cause d'importantes dépréciations sur sa filiale américaine Publicis.Sapient acquise en 2014.
Le groupe vise une amélioration du bénéfice net par action (dilué et à taux de change constants) de 5% à 10% par an sur les trois prochaines années et promet une accélération de la croissance de ses dividendes.
Selon sa stratégie publiée mardi, Publicis prévoit de dégager 900 millions d'euros de revenus additionnels au cours des trois prochaines années.
Le groupe envisage que les revenus issus de ses nouvelles offres sur la donnée, le contenu et le conseil en technologie fourniront en 2020 30% du chiffre d'affaires apporté par ses 100 premiers clients, soit le double de 2017.
"Nous sommes les seuls à disposer de ces trois grandes expertises à grande échelle", a souligné Arthur Sadoun.
Publicis compte aussi améliorer sa rentabilité grâce à un programme de réduction de coûts de 450 millions d'euros poursuivant la rationalisation de sa structure déjà engagée.
Publicis prévoit aussi de poursuivre sa croissance externe avec une enveloppe de 300 à 500 millions d'euros par an pour des "acquisitions ciblées" dans la technologie.
Il affectera 300 millions d'euros à l'embauche de nouveaux talents et aux formations ou reconversions de ses collaborateurs existants.
Et il investira 100 millions dans la technologie, notamment sa plateforme "Marcel" qu'il dévoilera à l'occasion de la conférence Viva Technology.
Au final, Publicis espère que sa transformation lui permettra de se positionner sur le vaste marché de la transformation numérique (communication, donnée et adaptation des modèles économiques au numérique), estimée à 1.000 milliards de dollars, alors que la publicité traditionnelle pèse 600 milliards de dollars.
