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Publicis engage un sprint pour accélérer sa croissance à l'horizon 2020

Publicis engage un sprint pour accélérer sa croissance à l'horizon 2020
Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis à Paris, le 31 mai 2017GEOFFROY VAN DER HASSELT

Publicis a annoncé mardi vouloir accélérer sa croissance organique d'ici 2020 en alliant technologie et communication, au cours d'une présentation de sa stratégie à Londres qui n'a pas totalement rassuré les investisseurs, inquiets des vents contraires auxquels fait face le secteur de la communication.

Publicis se positionne désormais moins comme un "partenaire de communication" pour ses clients qu'"un partenaire de transformation" les aidant à adapter leur modèle d'affaires à l'ère numérique, a expliqué Arthur Sadoun, son président du directoire, au cours de la première journée investisseurs organisée par le groupe depuis 2013.

Avec cette stratégie baptisée "Publicis 2020: Sprint vers le futur", le groupe de publicité français compte porter la croissance organique (hors variation de taux de change et de périmètre) de son chiffre d'affaires à 4% en 2020, après 0,8% l'an dernier.

Le groupe veut aussi améliorer son taux de marge opérationnelle "de 30 à 50 points de base par an sur la période 2018-2020", soit un nouvel objectif plus modeste que celui annoncé précédemment.

Sa marge opérationnelle, de 15,5% en 2017, devrait ainsi s'établir entre 16,4% et 17% à l'horizon 2020. Une performance inférieure à l'ambitieux objectif annoncé en 2013 d'une marge de 17,3% en 2018. Publicis avait admis que cet objectif était inatteignable lors de la publication de ses derniers résultats annuels en février.

A la Bourse de Paris, l'action Publicis a clôturé sur une chute de 4,03% à 56,72 euros.

Les analystes, qui auraient aimé plus de détail sur la croissance attendue cette année, n'ont pas eu d'indication précise.

"Nous allons avoir une amélioration d'année en année" autant pour la croissance organique que pour la marge, a juste assuré Arthur Sadoun. Mais son directeur financier Jean-Michel Étienne a admis que "la croissance a été moindre qu'attendu depuis le début de l'année", jetant un froid même si cet aperçu n'inclut pas le mois de mars, d'habitude propice.

- Contexte moins favorable -

Les doutes des investisseurs sur les perspectives du secteur se sont accentués dans un contexte difficile depuis 2017: le marché est en pleine transformation avec la concurrence croissante de groupes internet comme Google et Facebook, mais aussi de sociétés de conseil en technologies, tandis que les annonceurs deviennent beaucoup plus frileux sur les dépenses de communication.

Publicis est revenu dans le vert l'an dernier avec un bénéfice net de 862 millions d'euros, après une perte de 527 millions en 2016 due à d'importantes dépréciations sur sa filiale américaine Sapient acquise en 2014.

Le groupe compte améliorer son bénéfice net par action (à taux de change constants) de 5% à 10% par an sur les trois prochaines années et promet une accélération de la croissance de ses dividendes.

Selon sa stratégie publiée mardi, Publicis prévoit de dégager 900 millions d'euros de revenus additionnels au cours des trois prochaines années.

Les revenus issus de ses nouvelles offres sur la donnée, le contenu personnalisé et le conseil en technologie devraient fournir en 2020 30% du chiffre d'affaires apporté par ses 100 premiers clients, soit le double de 2017. "Nous sommes les seuls à disposer de ces trois grandes expertises à grande échelle", a souligné Arthur Sadoun.

Publicis va continuer à adapter sa structure pour proposer des solutions sur mesure à ses plus gros clients, comme une agence dédiée, "Emil", créée pour le constructeur Mercedez Benz en Allemagne.

Publicis compte aussi améliorer sa rentabilité grâce à un programme de réduction de coûts de 450 millions d'euros, poursuivant la rationalisation de sa structure déjà engagée.

Il va notamment augmenter de 50% ses effectifs dans des pays à bas coûts, en Inde, en Colombie, au Costa Rica et sur l'Ile Maurice, pour les porter de 8.700 aujourd'hui à 13.000 en 2020.

Publicis, qui compte 80.000 salariés dans le monde, n'a pas précisé si ces redéploiements se feraient à effectifs totaux constants.

Il a cependant prévu une enveloppe de 300 millions d'euros sur trois ans pour couvrir des coûts de restructuration, des montants similaires aux années précédentes.

Publicis prévoit aussi 300 à 500 millions d'euros par an pour des "acquisitions ciblées" dans la technologie. Côté investissements il affectera 300 millions d'euros à l'embauche de nouveaux talents et aux formations ou reconversions de ses collaborateurs.

Et il investira 100 millions dans la technologie, notamment sa plateforme "Marcel" qu'il dévoilera à l'occasion de la conférence Viva Technology.

Au final, Publicis espère se positionner sur le vaste marché de la transformation numérique (communication, donnée et adaptation des modèles économiques au numérique), estimé à 1.000 milliards de dollars alors que la publicité traditionnelle pèse 600 milliards de dollars.

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