Publicité: la "position écrasante" de Google et Facebook scrutée par l'Autorité de la concurrence

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L'Autorité de la concurrence va approfondir son examen du marché de la publicité en ligne et la "position écrasante" occupée par Google et Facebook, avant d'engager une éventuelle enquête contentieusLOIC VENANCE
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L'Autorité de la concurrence va approfondir son examen du marché de la publicité en ligne et de la "position écrasante" occupée par Google et Facebook, avant d'engager une éventuelle enquête contentieuse, a-t-elle annoncé mardi.

La procédure, qui pourrait prendre au minimum deux ans, peut in fine coûter cher aux premiers concernés, l'Autorité ayant la possibilité d'imposer une amende pouvant aller jusqu'à 10% du chiffre d'affaires mondial en cas de non respect des règles de concurrence.

"C'est un marché encore très récent, dont les produits et acteurs sont de nature totalement nouvelle", a souligné la présidente de l'Autorité, Isabelle de Silva, lors d'une conférence de presse.

Dans son étude présentée mardi, l'Autorité a recensé les "préoccupations exprimées par les acteurs du secteur" qui pourraient constituer des pratiques potentiellement anti-concurrentielles, notamment de la part des deux groupes américains.

Sont ainsi citées les "stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d'exclusivités", "des restrictions sur la possibilités de collecter et d'accéder à certaines données" ou encore "des pratiques de traitements discriminatoires".

Cette étude de marché était justifiée par la "position écrasante de Google et Facebook" sur le marché de la publicité en ligne, a expliqué Mme de Silva.

Google et Facebook ne sont pas les seuls concernés par l'analyse de l'Autorité, qui s'est également penchée sur le rôle des cabinets d'audit ou des agences médias. Mais les deux géants américains, par leur poids sur le marché de la publicité en ligne, premier marché publicitaire hexagonal, seront bien au coeur d'un éventuel contentieux.

Dans un tel cas de figure, la bataille sera probablement très longue. La publicité joue un rôle essentiel dans les revenus des deux groupes: 97% du chiffre d'affaires mondial de Facebook, soit près de 40 milliards de dollars, et 95 milliards de dollars pour Google, soit 87% de son chiffre d'affaires.

Selon une source du secteur, les deux groupes n'acceptent pas cette analyse du marché de la publicité. A leurs yeux le marché publicitaire, dans sa globalité, reste extrêmement concurrentiel, avec des consommateurs potentiels qui passent facilement d'un support à l'autre.

Et de souligner que leur part du marché global de la publicité, qui représentait 611 milliards de dollars en 2016 selon le cabinet IDC, reste faible, sous les 5% chacun.

- Facebook conteste -

"Facebook n'est qu'un des multiples moyens pour les annonceurs d'atteindre leurs audiences", insiste dans un communiqué Delphine Reyre, directrice des affaires publiques Facebook France et Europe.

"Les données et le ciblage (...) ne sont en aucun cas des méthodes exclusives à Facebook. Les chaines de télévision, les médias traditionnels et toute une gamme d'autres plateformes en ligne utilisent de plus en plus de données ainsi que des techniques de ciblage sophistiquées pour diffuser des annonces pertinentes aux utilisateurs", assure-t-elle.

Ce marché évolue rapidement, a d'ailleurs précisé Mme de Silva, rappelant qu'au début des années 2010, "la question qui se posait concernait Google et PagesJaunes".

Des facteurs relevant de différents régulateurs peuvent également influencer ce marché, a relevé Mme de Silva. Ainsi la neutralité du net, la protection des données, l'aspect concurrentiel "relèvent de différentes autorités".

"Nous devons être au fait de ce qui se passe sur les autres aspects de la réglementation car cela peut avoir un impact sur le marché concurrentiel", a insisté la présidente de l'Autorité de la concurrence.

D'autres acteurs de la publicité en ligne peuvent être concernés par les éventuels manquements au droit à la concurrence relevés par son avis, tels que les agences médias ou les bourses d'échanges des espaces publicitaires, a-t-elle ajouté.

Selon l'Observatoire de l'e-pub, publié fin janvier, Google et Facebook ont capté l'essentiel (92%) de la croissance de la publicité numérique en France en 2017. Cette croissance s'est faite au détriment des autres supports, télévisuels, radios ou papiers, selon l'Autorité.

La recherche sur internet et le "display" (bannières, vidéos, contenus pour les marques) - essentiellement représentés par les plateformes Google et Facebook - ont vu leur part de marché encore se renforcer pour atteindre 78% de la publicité numérique, contre 76% l'année précédente.

Sur le mobile, leur prééminence est encore plus claire et atteint 90% de part de marché.

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