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Un hamburger dans une baguette: après le service à table, le hamburger à la fourme d'Ambert ou au Charolais, le géant américain McDonald's fait un pas de plus vers la francisation de ses produits en testant en France le McBaguette, avant de le pérenniser à la rentrée.
Déjà premier restaurateur de France avec près de 2 millions de clients et 1,7 million de repas par jour, la plus américaine des enseignes de fast-food s'attaque au plus Français des produits alimentaires : la baguette. Mais toujours avec du steack haché.
"C'est un pain baguette", décrit Nawfal Trabelsi, vice-président de McDonald's France chargé notamment du marketing. "Croustillant comme une baguette française, mais servi chaud comme les petits pains ronds", précise-t-il. Le tout garni de viande de boeuf, de batavia, d'une sauce moutarde à l'ancienne un peu forte et d'emmental affiné.
M. Trabelsi reconnaît la "portée symbolique" de ce nouveau produit mais l'inscrit dans la continuité du processus "d'intégration" engagé par McDonald's.
L'enseigne, qui a largement francisé son offre depuis son arrivée en France en 1979, est "toujours à la recherche d'un équilibre entre son ADN (une enseigne américaine de hamburgers, NDLR) et la pertinence locale".
En France, elle a développé les menus, communiqué sur ses achats faits en France (80% pour l'alimentaire, NDLR), facilité les commandes aux heures de pointe avec des bornes électroniques, introduit macarons et viennoiseries au petit-déjeuner, proposé des hamburgers au pain complet, à la viande de Charolais ou à la fourme d'Ambert, et même proposé le service à table.
En Italie, l'enseigne propose un petit Mozzarillo, avec Mozzarella et basilic, en Espagne un McIberica, au jambon et fromage espagnols.
- "revalorisation" -
Sociologue, spécialiste des comportements alimentaires, Claude Fischler n'est "pas étonné" de cette "nouvelle étape de plus dans la francisation". "C'est dans la logique du développement de McDonald's" qui, explique-t-il, après le démontage du McDo de Millau par José Bové, a décidé de s'adpater à la culture française plutôt que de vouloir imposer une manière américaine de consommer.
De son côté Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil, cabinet spécialisé dans la restauration, s'inquiète "pour les bistrots" pour qui le McBaguette pourrait constituer une nouvelle concurrence.
"Petit à petit, la griffe américaine disparaît, le rouleau compresseur de la francisation est en marche et les bistrots, les bars ne voient toujours rien venir", déplore-t-il.
"Il y a 15 ans, rappelle-t-il, McDonald's a essayé de développer en Europe un petit déjeuner avec crêpes, sirop d'érable et oeufs. Ils ont échoué. Depuis quelques années, ils reviennent avec les McCafés: du vrai café dans des tasses en porcelaine, des viennoiseries, des macarons, et ça marche, même si le succès reste limité car les Français mangent peu au petit déjeuner.
Mais, insiste Bernard Boutboul, ce boulot de revalorisation de l'offre petit-déjeuner, "ce sont les troquets du coin qui auraient dû le faire".
Le McBaguette sera commercialisé au prix des hamburgers haut de gamme, précise McDonald's, c'est-à-dire plus cher que le traditionnel Big Mac.
McDonald's espère qu'il figurera sur "un plateau sur quatre", objectif "habituel des nouveautés".
Souvent taxé d'arrogance, McDonald's assure que la décision de pérenniser ou non la baguette dépendrait de "l'accueil général" par les clients.
"On va écouter nos clients (2 millions par jour, NDLR), très conscients que c'est un symbole", assure encore M. Trabelsi.
Peut-on imaginer un jour un McBaguette Jambon-beurre ? Ce n'est plus le coeur de métier de McDo, le steack haché de boeuf, assure-t-il, mais celui des boulangeries.
