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Le budget est effarant: candidats républicains et démocrates devraient dédier 4,5 milliards de dollars à leurs spots de campagne d'ici les élections du 6 novembre aux Etats-Unis. Mais ce ne sont que quelques milliers de dollars qui pourraient avoir l'un des plus gros impacts.
Quand la jeune New-Yorkaise novice en politique Alexandria Ocasio-Cortez a appris que deux réalisateurs partageant ses idéaux de gauche lui proposaient de produire sa vidéo pour moins de 10.000 dollars, elle n'a pas hésité.
L'occasion était trop belle pour son équipe de campagne aux moyens limités.
De cette rencontre est née une vidéo montrant sur internet l'ancienne éducatrice et serveuse, alors âgée de 28 ans, rencontrant les électeurs de son quartier à cheval entre le Bronx et le Queens.
"Cette élection, c'est le peuple contre l'argent", déclarait la jeune hispanique qui se présentait contre un cador du parti lors des primaires démocrates.
Dans sa ligne de mire: l'un des 435 sièges de la Chambre des représentants en jeu le 6 novembre. Les Américains doivent aussi renouveler un tiers du Sénat en plus de nombreux mandats locaux.
Humain, provocateur, authentique, son spot est rapidement devenu viral, s'attirant 5,1 millions de vues sur internet.
Quatre semaines plus tard, Alexandria Ocasio-Cortez choquait l'establishment en remportant la primaire.
- "On peut les faire tomber" -
Comme elle, plusieurs candidats qui se lancent pour la première fois en politique --la plupart des démocrates cherchant à reprendre la Chambre tenue par les républicains de Donald Trump-- tentent ainsi de se présenter directement aux électeurs.
Internet est une aubaine pour les nouveaux arrivants, souligne Nick Hayes, co-fondateur âgé de 21 ans de la société "Means of Production", à l'origine de la vidéo d'Alexandria Ocasio-Cortez.
"Les réseaux sociaux et les campagnes numériques ont ouvert la possibilité pour les candidats qui ne disposent pas de quatre millions versés par une grande entreprise d'être entendus, et de communiquer avec les électeurs d'une façon jusque-là impossible", explique-t-il à l'AFP.
"En ayant une forte présence sur les réseaux sociaux, en lançant un message efficace, en restant focalisés et en parlant des politiques qui touchent les travailleurs, on peut faire tomber ces gens", poursuit-il à propos des grandes figures de l'establishment.
En prévision du scrutin de novembre, quelque 800 millions de dollars devraient être destinés à la publicité en ligne, contre 3,7 milliards de dollars pour les publicités télévisées, selon le groupe Kantar Media.
"Les réseaux sociaux ont profondément changé la façon dont les équipes de campagne communiquent avec les électeurs", explique à l'AFP Neil Oxman, consultant politique qui a travaillé sur les spots de centaines de candidats depuis les années 1980.
"Maintenant, on peut les voir gratuitement sur notre téléphone".
- Sources de dons -
Cet effet pourra-t-il aussi aider MJ Hegar, ancienne pilote de l'armée de l'air américaine, à battre le républicain sortant en poste depuis seize ans dans sa circonscription conservatrice du Texas?
Elle a déjà signé "la meilleure pub politique qu'on n'ait jamais vue", selon le compositeur et vedette de Broadway, Lin-Manuel Miranda.
En trois minutes et demi, elle raconte comment elle est sortie vivante d'une attaque contre son hélicoptère en Afghanistan.
"Je me suis accrochée aux patins, j'ai riposté en tirant sur les talibans pendant que nous retournions en zone sûre", raconte cette quadragénaire pendant qu'on la voit déjeuner paisiblement en famille avec, accrochée au mur du logis familial... la porte du fameux hélicoptère.
Sur la musique des Rolling Stones, elle parle aussi des portes qu'elle a dû enfoncer pour avancer dans l'armée. Mais aussi celle, en verre, contre laquelle son père avait projeté sa mère quand elle était enfant.
Sourire radieux et bras tatoués, MJ Hegar était largement inconnue quand elle a lancé sa campagne. A mesure que sa vidéo est devenue un phénomène --avec déjà près de trois millions de vues--, les dons ont commencé à affluer dans les caisses de sa campagne et la course s'est resserrée.
Les démocrates ne sont pas les seuls à s'essayer au format plus long que permet internet.
Déjà élue à la Chambre, "politiquement incorrecte et fière de l'être", la conservatrice Marsha Blackburn se présente dans le Tennessee pour l'un des sièges du Sénat américain.
Dans une longue vidéo, elle critiquait le Planning Familial américain avec une référence polémique à la "vente de bouts de bébés". Un commentaire trop "incendiaire", selon Twitter qui lui a un temps interdit de promouvoir sa vidéo sur le réseau si elle ne le retirait pas.
Marsha Blackburn a refusé... Puis a transformé la controverse en argument pour lever des fonds de campagne.
