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Ultra-visible sur le terrain, Donald Trump se fait bien plus discret dans les spots télévisés que son rival démocrate Joe Biden, en tête dans les sondages, dans une campagne présidentielle américaine qui va pourtant pulvériser les records de dépenses publicitaires.
Au 3 novembre, jour du scrutin tant attendu, l'ancien vice-président de Barack Obama aura dépensé deux fois plus que le milliardaire républicain en publicités télévisées, selon les données compilées depuis le 1er septembre par la firme spécialisée Advertising Analytics.
Plus frappant encore, Donald Trump a depuis la rentrée "soit complétement, soit grandement, réduit les fonds investis en spots télévisés" dans des Etats-clés qui pourraient décider du vainqueur dans deux semaines, souligne John Link, vice-président de Ad Analytics: dans le Midwest (Iowa, Ohio, Minnesota, Wisconsin) et en Pennsylvanie, notamment.
C'est pourtant grâce à des victoires sur le fil dans plusieurs de ces Etats que Donald Trump avait remporté sa victoire surprise en 2016 contre Hillary Clinton. Et le président républicain y est aujourd'hui à la peine dans les sondages.
L'équipe Trump a certes réinvesti une partie de ces fonds dans d'autres Etats de la "Sun Belt", au sud, comme la Floride, qui sera cruciale pour remporter la Maison Blanche, et la Géorgie. "Mais ses dépenses totales hebdomadaires sont réduites", analyse John Link.
Joe Biden a au contraire étendu la carte de ses investissements dans des Etats moins traditionnels pour un démocrate, comme la Géorgie qui n'a pas voté démocrate à la présidentielle depuis 1992.
Habile stratégie car il n'a pas besoin de ces dépenses, comme l'affirme Donald Trump, ou signe que ses caisses sont vides? La tendance est de toutes façons "risquée", selon John Link.
Les spots télévisés, particulièrement sur les grandes chaînes nationales, "ont le plus d'impact car ils atteignent l'audience la plus vaste", souligne-t-il. Ils permettent ainsi de mieux toucher les rares, et très courtisés, électeurs qui n'ont pas encore décidé pour qui voter, notamment en s'adressant aux seniors.
La preuve de l'importance de la publicité? Le montant "historique" de dépenses attendu par Advertising Analytics, avance John Link: "entre 2,75 milliards et 2,8 milliards de dollars".
Ce budget inclut les dépenses déjà extra-ordinaires recensées pendant la primaire démocrate, lorsque le milliardaire Michael Bloomberg avait dépensé sans compter pour financer sa candidature malheureuse.
- "Nous allons gagner" -
"Cela ne fait aucun sens de diffuser des spots télévisés dans les Etats où nous savons que nous allons gagner", explique à l'AFP Samantha Zager, une porte-parole de l'équipe de campagne de Donald Trump.
Le républicain compte sur une base de données ultra-précise sur les électeurs américains, qui lui permet d'utiliser les spots "de la façon la plus stratégique, chirurgicale possible", affirme-t-elle.
Et Donald Trump avait déjà moins dépensé que Hillary Clinton il y a quatre ans.
Il "est peut-être temps que les grands médias acceptent notre stratégie gagnante et commencent à se demander pourquoi Joe Biden dépense inutilement en spots télévisés", lance Samantha Zager.
- Biden plus "riche" -
Sauf que cette fois, le tempétueux républicain n'a pas autant de couverture médiatique gratuite sur les grands médias: à cause de la pandémie, et du hiatus dans sa campagne lorsqu'il a lui même contracté le Covid-19, il a fait jusqu'ici moins de meetings qu'il y a quatre ans.
Et même si le "showman" compte multiplier ses actes de campagne dans la dernière ligne droite, les grandes chaînes leur dédient bien moins de temps qu'en 2016, lorsqu'il n'était pas rare de les voir filmer pendant longtemps la scène vide en attendant ce nouveau phénomène.
L'état des finances des candidats peut donc surtout expliquer les différents niveaux d'investissements: Joe Biden vient d'enchaîner deux mois de levées de fonds record et disposait fin septembre de 432 millions à la banque, contre 251 millions pour Donald Trump.
En collaboration avec le parti républicain, l'équipe Trump compte toutefois augmenter de 40% ses investissements publicitaires dans les dernières semaines, par rapport au budget prévu.
Les publicités restent importantes, reconnaît Chris Jackson, de l'institut Ipsos. "Pas parce qu'elles vont changer les esprits mais parce qu'il faut encore convaincre ses électeurs d'aller voter", dit-il à l'AFP. D'autant plus en cette année "chaotique" bouleversée par la pandémie.
"Si Joe Biden parvient à mobiliser ses électeurs et les choses ne changent pas" dans les sondages, "il est en bonne position pour gagner cette élection."
