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En citant le dalaï lama sur Instagram, Mercedes-Benz a déclenché une tempête en Chine: après Marriott, Zara ou Muji, c'est la dernière firme étrangère en date à subir les foudres de Pékin pour des faux-pas sur le Tibet, Hong Kong ou Taïwan, sujets sensibles pour le régime communiste.
Au coeur de la nouvelle polémique, un message apparemment inoffensif que Mercedes-Benz, marque allemande d'automobiles haut de gamme du groupe Daimler, a publié lundi sur le réseau Instagram, avec le cliché d'une luxueuse berline en bord de mer.
"Regardez une situation sous tous les angles, vous deviendrez plus ouvert!", indiquait le constructeur, attribuant explicitement l'épigramme au dalaï lama, le chef spirituel tibétain.
Alors même que l'accès à Instagram est bloqué en Chine, le message a aussitôt déclenché des réactions furieuses, au ton très nationaliste, sur les réseaux sociaux chinois.
Le dalaï lama, prix Nobel de la Paix, est la bête noire de Pékin, qui le dénonce comme "loup en robe de moine" et "séparatiste" --même si l'intéressé, réfugié en Inde, assure ne demander qu'une autonomie accrue pour la région chinoise du Tibet.
Devant la controverse, Mercedes a promptement retiré d'Instagram le message litigieux, avant de publier mardi de plates excuses en mandarin sur la plateforme chinoise de microblogs Weibo.
"Nous sommes conscients d'avoir blessé les sentiments du peuple" chinois, a-t-il indiqué, se disant "profondément désolé" d'avoir "publié des informations extrêmement incorrectes" et déterminé à "approfondir (sa) connaissance de la culture chinoise".
- 'Ennemi du peuple chinois' ?-
Si l'impact sur son activité reste en l'état improbable, Mercedes-Benz ne peut se permettre de s'aliéner la Chine, son premier marché, où ses ventes ont bondi de 26% l'an dernier.
Or, en dépit de ses excuses, l'allemand faisait encore l'objet mercredi d'un éditorial au vitriol du Quotidien du Peuple, porte-voix du Parti communiste au pouvoir.
"Mercedes-Benz, vous vous êtes fait un ennemi du peuple chinois!", martelait le texte, avant de fustiger "certaines firmes étrangères" qui "tirent de l'or" de la Chine sans respecter son peuple.
De fait, depuis plusieurs semaines, une série d'entreprises occidentales sont montrées du doigt pour avoir ignoré la ligne officielle de Pékin en matière territoriale.
Un sujet sensible: pour le régime communiste, sa souveraineté s'étend aussi bien au Tibet, région sous sa tutelle depuis 1950, qu'à Hong Kong, ex-colonie britannique douée d'une large autonomie, et à Taïwan, île de facto indépendante mais dont Pékin revendique la souveraineté.
Les artistes ont appris de longue date ce qu'il coûtait de franchir les lignes rouges. Le groupe de rock britannique Placebo a annoncé l'été dernier avoir écopé d'"une interdiction à vie" à se produire en Chine... après avoir posté sur Instagram une photo du dalaï lama.
Mais désormais, la communication des entreprises est tout autant scrutée.
Mi-janvier, les autorités shanghaïennes fermaient temporairement le site internet en mandarin du groupe hôtelier Marriott, où, au sein d'un questionnaire en ligne, il présentait le Tibet comme un pays distinct.
Marriott a fait amende honorable... avant d'aggraver son cas, l'un de ses comptes Twitter à l'étranger ayant "aimé" un tweet d'une organisation soutenant l'indépendance du Tibet, ce qui lui a attiré de nouvelles remontrances.
- 'Cartes fautives' -
L'espagnol Zara (groupe Inditex) et l'américain Delta Airlines ont également été épinglés en janvier pour avoir mal référencé sur leurs sites Hong Kong et Taïwan, présentés dans des listes de "pays" comme s'il s'agissait d'entités indépendantes.
Quant à l'enseigne japonaise d'objets d'intérieur et de vêtements Muji, elle a été violemment critiquée pour son catalogue, où une carte de la Chine omettait un archipel au coeur d'un vif différend territorial entre Pékin et Tokyo.
L'Administration chinoise de cartographie lui a ordonné de "déchirer" les "cartes fautives", selon le ministère chinois des Affaires étrangères. Le Japon a réagi vivement en protestant officiellement auprès de Pékin.
Difficile de jauger l'impact commercial de ces controverses, qui soulèvent l'indignation d'internautes et le courroux des autorités, mais sans écorner trop sévèrement l'image des marques: leurs produits ne sont pas mis en cause et elles échappent à des sanctions drastiques.
Ces critiques répétées pourraient cependant avoir valeur d'avertissement.
Saluant la "nouvelle ère" d'une Chine "plus sûre d'elle même", Hua Chunying, porte-parole de la diplomatie chinoise, a récemment insisté: "Nous accueillons volontiers les firmes étrangères, mais toutes doivent respecter la souveraineté et l'intégrité territoriale du pays".
