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Depuis plusieurs années, la plupart des acteurs de la grande distribution proposent une version en ligne de leur assortiment. Un fameux challenge pour les grandes chaînes comme Delhaize, Carrefour et Colruyt, qui doivent faire face aux changements d'habitudes de certains consommateurs, tout en modernisant leurs espaces de vente pour les rendre plus accueillants. Sans oublier la transition vers le bio et le local, sur fonds de lutte contre la malbouffe. Bref, autant de défis à relever simultanément.
Et il y a des défis dans les défis, comme la bonne gestion de la concurrence entre les magasins physiques et le webshop. Vous l'avez sans doute remarqué, il y a parfois des différences de prix ou de disponibilité en fonction de l'achat de tel ou tel produit, quel que soit l'enseigne concernée. Chaque enseigne a d'ailleurs sa manière de travailler: certaines utilisent les stocks des magasins alentours, d'autres dédient une partie du stock de la centrale aux achats en ligne.
Michael nous a contactés cet été car il s'estime un peu lésé par la politique de Colruyt en la matière. Pour un même produit, il a remarqué un prix 33% moins élevé en ligne qu'en magasin physique. Ce qu'il ne comprend pas: "Je prends mon temps pour faire mes courses en magasin et je paye plus cher!", se plaint-il.
Une bouteille de vodka apparemment moins chère
C'est en préparant une petite soirée que Michael, habitant de Jodoigne âgé de 39 ans, a fait ce constat. "On avait des amis qui venaient le soir. On venait du Lidl où on avait vu la bouteille de vodka Eristoff à 14,90€. On décide alors de regarder le prix au Colruyt, pour voir s'il est moins élevé. En cherchant sur mon smartphone, je remarque qu'elle est à 10,56€. On se dit alors que comme on doit continuer les courses au Colruyt, on l'achètera là-bas".
Une démarche adoptée par de plus en plus de Belges qui font leurs courses: comparer les prix lorsqu'ils tombent sur une promotion dans un magasin, pour voir si c'est une vraie bonne affaire ou un attrape-client.
Hélas, dans le cas de Michael, tout ne s'est pas passé comme prévu. "En magasin, au Colruyt, on s'est rendu compte qu'elle n'était pas en promotion, mais plutôt au même prix qu'au Lidl. Je l'ai signalé à la caissière qui m'a dit que les prix variaient entre le site et les magasins, et même entre les magasins, parfois. Elle m'a aussi dit de l'acheter et de téléphoner à la centrale, pour me faire rembourser la différence".
Michael a acheté la bouteille et sur le parking, il a directement téléphoné. "Mais on m'a répété que les prix étaient différents, et que c'était comme ça". Notre témoin continue de se poser cette question: "Pourquoi est-ce que moi, qui prend la peine de faire mes courses en magasin, je ne bénéficie pas vraiment du prix le moins cher ? C'est pourtant le slogan de Colruyt".
Une mauvaise comparaison
Nous avons soumis le cas de Michael au groupe Colruyt, un fleuron belge (et qui l'est toujours malgré la grande tendance des fusions et acquisitions dans le domaine) de la grand distribution depuis les années 1950. Nous lui avons transféré la copie d'écran envoyée par le témoin:
La porte-parole nous a tout de suite fait remarquer que Michael, dans sa recherche, n'était pas tombé sur le bon résultat. En effet, il est tombé sur le Colruyt en ligne du Grand-Duché de Luxembourg. "Les prix de l'alcool au Grand-Duché de Luxembourg sont tout à fait différents qu'en Belgique à cause des taxes (accises). Si le client a comparé le prix de Collect & Go Luxembourg avec le prix 'offline' d'une bouteille de vodka dans un magasin Colruyt belge, une telle différence est tout à fait possible", nous a expliqué Hanne Poppe.
Voilà pour le cas particulier. Il n'empêche que des différences de prix existent au sein même de Colruyt, entre certaines régions ou entre le site et les magasins physiques – même si elles sont nettement moins importantes que celle constatées par Michael, à savoir passer de 14,90€ à 10,56€ pour une bouteille de vodka.
Le groupe a accepté de nous livrer quelques-unes de ses stratégies pour nous aider à y voir plus clair.
Depuis longtemps, le groupe Colruyt, qui promet d'être "le moins cher" dans toute sa stratégie de communication et de marketing, compare les prix des autres magasins en permanence pour réagir aux éventuelles promotions. Ce sont les fameux "prix rouges" chers à la marque.
Et ce qu'il faut comprendre, c'est qu'il y a une notion de zone. Colruyt promet en fait d'être le moins cher dans un certain périmètre autour de son magasin physique. "Nous suivons les prix à l’échelle nationale, c’est-à-dire dans tous les Colruyt du pays, pour les chaînes de magasins présentes dans toute la Belgique et qui pratiquent les mêmes prix dans tout le pays", nous a expliqué le groupe. "Pour les autres magasins, nous procédons par région. Si nous trouvons moins cher ailleurs, nous diminuons nos prix dans les Colruyt avoisinants. Notre rayon d’action est déterminé par différents facteurs : la provenance des clients, la diffusion de l’offre promotionnelle de l’autre magasin, la grandeur de ce magasin, etc… C’est la raison pour laquelle il est possible que nos prix diffèrent d’un magasin Colruyt à un autre".
Une procédure que l'enseigne doit désormais aussi appliquer à son service d'achat de courses en ligne, baptisé "Collect&Go" – un service qui nécessite le retrait des courses dans un magasin, mais une phase de test pour une livraison à domicile a lieu en ce moment. "Nous comparons en permanence nos prix avec ceux des autres acteurs du marché en ligne. Lorsque nous relevons un prix inférieur au niveau d’un autre service d’achat en ligne national, nous adaptons sur le champ notre prix en ligne. S’il s’agit d’un acteur belge en ligne possédant uniquement des points d’enlèvement régionaux, nous adaptons nos prix dans les points d’enlèvement environnants". Raison pour laquelle, quand vous commandez en ligne, il est nécessaire d'indiquer dans quel point de retrait (un magasin Colruyt, en fait) vous comptez retirer et payer vos courses.
Ce qui peut amener à des situations étonnantes: "il se peut en effet que les prix du point d’enlèvement Collect&Go diffèrent de ceux du magasin Colruyt attenant". Exemple: si un magasin en ligne à Charleroi fait une promotion, un client Collect&Go retirant ses courses au Colruyt de Charleroi va aussi bénéficier de cette promotion car Colruyt alignera son prix en ligne. En revanche, un client traditionnel du Colruyt de Charleroi ne bénéficiera pas de cette promotion car en magasin, le prix n'aura pas bougé.
Deux nuances, cependant: "la plupart des produits composant le panier d’achat moyen présentent le même prix en ligne et en magasin ; le prix en ligne peut être inférieur ou supérieur pour les produits affichant une différence".
Conclusion
Effectivement, il peut y avoir des différences de prix pour un même produit, selon que vous le commandiez sur le webshop de Colruyt (pour un futur enlèvement à un point de collecte), ou que vous alliez le choisir à l'intérieur du magasin. Des différences qui s'expliquent par la catégorisation des "prix les moins chers", slogan et fer de lance du groupe flamand.
Pour son webshop, Colruyt compare aux autres acteurs belges qui vendent le même produit en ligne. Pour ses magasins, Colruyt compare aux autres magasins physiques situés dans un certain périmètre géographique.
Il y a donc souvent des (petites) différences de prix, selon les promotions des concurrents (en ligne ou hors ligne). Parfois même (mais c'est rare d'après Colruyt), un concurrent en ligne contraint Colruyt a baissé un prix en ligne, alors que dans le magasin physique, ce prix ne baissera pas.
Même si Michael avait comparé une bouteille de vodka avec le webshop luxembourgeois de Colruyt (pays dont les taxes sur l'alcool sont moindres), il a cependant raison quand il dit que le fait de se déplacer en magasin ne garantit pas forcément le prix le moins cher pour un même produit acheté au groupe Colruyt.
Un constat qui explique, peut-être l'engouement des Belges pour les courses en ligne. "Le chiffre d’affaires de Collect&Go a connu une croissance à double chiffre (avril 2018 – mars 2019). Le service d’achat en ligne a su convaincre 90.000 nouveaux clients et a vu les réservations de ses clients existants augmenter dans de fortes proportions", conclut la porte-parole.
