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Si les cinéphiles doivent encore attendre le mois de mars pour les Oscars, la grande messe de la musique aura lieu ce dimanche à Los Angeles. Les Grammy awards. Parmi les titres les plus attendus, celui de la révélation de l'année, aussi appelé "meilleur nouvel artiste". De Mariah Carey à Billie Eilish en passant par Maroon 5, ils ont tous reçu cette distinction.
La concurrence va être rude dimanche mais quel que soit le vainqueur, il pourra sans doute remercier TikTok. Le réseau social est devenu un incontournable pour dénicher les nouveaux talents musicaux. "Les réseaux sociaux ont rendu l'industrie de la musique beaucoup plus réactive aux goûts du public, plutôt que de vouloir définir d'autorité qui est la star du moment", explique à l'AFP Tatiana Cirisano, analyste.
Justin Bieber est devenu célèbre grâce à YouTube et d'autres ont pu percer grâce aux réseaux mais "TikTok a vraiment explosé". Selon l'analyste, la plateforme est devenue "une partie intégrante de la stratégie de quasiment chaque artiste". En témoigne les deux précédent lauréats du Grammy de la révélation de l'année: Olivia Rodrigo et Megan Thee Stallion. Toutes deux ont connu un succès retentissant sur l'application.
Cette année, parmi les nominés, on retrouve Latto, Muni Long et Omar Apollo, trois interprètes américains que l'application chinoise a elle-même labellisé comme faisant partie des meilleurs artistes émergents sur sa plateforme. La Brésilienne Anitta, qui s'est fait connaître sur TikTok grâce à un défi de danse sur son tube "Envolver", et les Italiens Maneskin, rockeurs de l'Eurovision dont la reprise de "Beggin'" a fait un carton sur l'application, sont également en lice.
Le prix du public
"C'est là que se trouve ma génération", a récemment expliqué la chanteuse Samara Joy à la radio NPR, en racontant avoir récolté plus de 100.000 abonnés en un mois après avoir rejoint l'application. "Les gens viennent me voir et me disent: Je t'ai trouvée sur TikTok, et je devais venir voir un spectacle."
La plupart des prix remis aux Grammy Awards sont peu, voire pas du tout, liés au succès commercial d'un artiste ou à la taille de sa communauté de fans. Mais pour la catégorie révélation de l'année, c'est différent. Le critère principal est la capacité à conquérir le grand public.
C'est donc le prix "sur lequel les gens ont le plus d'impact", reprend Tatiana Cirisano. Et désormais, "90% des artistes qui parviennent à se faire connaître du public le font sur Tik Tok", ajoute l'analyste.
"TikTok est le nouveau MTV", résume Cassie Petrey, fondatrice de la société de marketing numérique Crowd Surf. Dans les années 2000, les clips des prétendants au titre de révélation de l'année tournaient en boucle sur cette chaîne musicale américaine, rappelle-t-elle. Désormais, "TikTok est l'une des plateformes médiatiques grand public de notre époque."
L'application change même la façon dont les maisons de disques dénichent leurs talents, selon Tatiana Cirisano. Au lieu d'envoyer des recruteurs faire le tour des petites salles, les labels attendent des artistes "qu'ils aient déjà un public, et qu'ils aient déjà un peu percé par eux-mêmes". De quoi démocratiser l'industrie, qui n'a jamais été aussi accessible. Mais certains artistes se plaignent de l'impact des réseaux sociaux sur leur santé mentale, ou craignent d'y consacrer plus de temps qu'à véritablement créer.
