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Le football, condamné au survêtement ? Pas du tout: le costume de ville s'est taillé une place de choix dans le vestiaire des joueurs, une mode gagnant-gagnant pour les clubs, qui veulent renforcer leur "statut", et leurs habilleurs, en quête d'exposition.
Remporter l'Euro, oui, mais avec style. L'Italie a essayé de joindre une touche d'élégance à son sacre sportif de juillet dernier, avec une tenue Emporio Armani qui a accompagné la sélection durant toute la compétition quand elle n'était pas sur le terrain.
Le look de la "Nazionale", notamment sa veste à col mandarin, a détonné, provoquant quelques réactions ironiques sur les réseaux sociaux, mais comme elle, de plus en plus d'équipes se mettent au goût du jour, dans un sport dont les stars brillent autant sur les terrains que dans les pages "mode" des magazines.
En septembre, le PSG a signé un partenariat de deux ans avec Dior, qui, trois mois plus tard, s'est adjoint les services de Kylian Mbappé. Le Bayern Munich et le Real Madrid, ses rivaux européens, roulent pour Hugo Boss, alors que Moncler habille depuis décembre l'Inter Milan.
Les arrivées des joueurs au stade, les jours de match à domicile - pour les déplacements, les clubs favorisent le survêtement, plus pratique à porter - sont ainsi devenus des défilés improvisés.
"Ce que recherchent les marques, c'est le côté influenceur. Les sportifs, jeunes et beaux gosses, souvent à la pointe de la mode, c'est une formidable exposition pour elles !", relève Virgile Caillet, le délégué général de l'Union Sport&Cycle.
- "Vecteur extraordinaire" -
En Ligue 1, la marque française Izac habille le champion Lille, Marseille depuis 2013, Nantes, Saint-Etienne et Metz, et "nous nous développons encore", assure à l'AFP sa direction commerciale.
L'image du footballeur en survêtement est en train de changer "complètement, explique la marque. Le foot est un vecteur extraordinaire de communication."
Comme pour les maillots, les clubs ont à coeur de soigner leur image en choisissant leur tenue officielle.
Izac explique que les clubs viennent au show-room une fois par an, où ils ont l'ensemble de la collection à leur disposition pour choisir.
Leurs habits, costume ou plus "casual", sont disponibles à la vente. Il est déjà arrivé qu'un supporter marseillais achète pour son mariage le même costume que les joueurs de son club de coeur... et demande à faire broder dessus le logo de l'OM, pour parfaire la ressemblance.
- "Statut du club" -
La collection Dior pour le PSG, elle, n'est pas en boutiques, pour le moment. "Ça prend du temps" pour approfondir un partenariat, explique Fabien Allègre, directeur de la diversification des marques et du merchandising au PSG.
Un temps habillé par Berluti puis Hugo Boss, le club de la capitale a ajouté la maison de haute couture parisienne à son catalogue, dans lequel figurent déjà ses produits siglés "Jordan Brand" (marque de Nike) pour l'aspect sportif.
Seul club de football qui porte sur son maillot le logo du "Jumpman", le PSG veut "parler à des fans différents. C'est la force de notre marque de pouvoir travailler son élasticité et couvrir l'ensemble des fans", poursuit M. Allègre.
"Le PSG est souvent là où on ne l'attend pas. Mais c'est toujours de manière réfléchie, avec la volonté d'être cohérent par rapport à notre stratégie de marque. Le PSG et Dior, c'est la même passion pour Paris, l'alliance entre deux maisons d'excellence!", précise-t-il.
Les costumes viennent soigner "le statut de club", confirme Virgile Caillet. "Pour un entraîneur, sa tenue conditionne inconsciemment la crédibilité qu'on en a."
S'habiller mieux pour gagner mieux ? Pour les clubs, ça vaut le coup d'essayer.
