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Les Belges ont changé d’habitude face à la hausse des prix alimentaires. Les ventes des produits des grandes marques s'effondrent au profit des marques des distributeurs, bien moins chères. Comment tirent-elles les prix vers le bas en pleine inflation ?
Au moment de faire vos courses, ce n’est pas toujours simple de choisir entre des pâtes d’une marque connue et celles d’une marque distributeur. Pour beaucoup, le prix est déterminant. "Distributeurs en majorité. Cela vaut le coup", estime une cliente d’un supermarché.
On les appelle les marques blanches. Actuellement, elles font de l’ombre aux grandes marques qui sont en moyenne 30 % plus cher. Si on regarde au rayon des conserves, le pot de petit pois d’un distributeur coûte 3,89 le kg contre 6,61 le kg pour une grande marque. Soit Plus de 2 euros de différence.
"On voit que les marques ne sont pas forcément synonymes de qualité. Il y a beaucoup de marques où on paye le marketing", pense un consommateur.
Alors, les enseignes mettent aujourd’hui bien en évidence leurs marques propres. "Dans notre chiffre d’affaires, la marque propre représente 40%. Et notre objectif est qu’à terme un produit sur deux sera de la marque propre", explique Nathalie Matterne, directrice marchandise.
A chaque fois, elles promettent d’être moins cher. Comment expliquer ces prix réduits ? Comment les supermarchés proposent des prix si bas ? C’est que nous allons tenter d’éclaircir.
Comment les supermarchés proposent des prix si bas ?
Ce jour-là, les équipes d’une grande enseigne testent de nouvelles recettes, notamment une salade composée vendue sous leur marque propre. Pour arriver à un prix bas, l’enseigne analyse en permanence les offres des concurrents. "Nous faisons une analyse de la concurrence, de l’environnement concurrentiel, et cela comprend les marques distributeurs et les marques nationales. Le produit ne peut être validé sous la marque Carrefour que s’il a à minima la même qualité que le reste du marché et dans les meilleurs des cas être meilleur", assure Christelle Tchonang Ponka, responsable de la qualité des produits.
Une manière de faire des économies de recherche et d’innovation. Le budget publicité est aussi limité. "On va dire, ce produit-là sur le marché est à 3 euros, il faut qu’on se situe entre 2,50 et 3 euros. C’est la cible que l’on se fixe. Et sur base de ça, on va commencer à travailler avec les fournisseurs", explique Jean-Christophe de Baenst, directeur de la marque propre.
On négocie absolument en permanence avec nos industriels
Les fournisseurs doivent ensuite respecter un cahier des charges très strictes au niveau de la composition, du goût et de la qualité nutritionnelle, tout en proposant une recette à moindre coût. "On négocie absolument en permanence avec nos industriels pour optimiser tous les gains que l’on peut faire lors de l’élaboration d’un produit. Que ce soit sur l’outil industriel, sur la logistique, sur le transport, sur le packaging, etc. Tous les postes qui font le prix d’un produit sont négociés, travaillés et traités avec les fournisseurs", explique Jean-Christophe de Baenst.
Les grandes marques doivent payer le supermarché pour être mis en rayon, contrairement aux marques distributeurs. Alors est-ce la fin des marques nationalistes ? Pour un spécialiste en la matière, une mutation est en marche. "Ce n’est pas nécessairement la fin, mais il y a un nouveau palier qui va être atteint dans les mois ou les années à venir. C’est un nouvel équilibre qui se forme et chaque nouvel équilibre est souvent au détriment, depuis 30 ans, des marques. Et ce sont les marques distributeurs qui gagnent des parts de marché", assure l’économiste Pierre-Alexandre Billiet.
Cette année, les marques distributeurs atteignent une part de marché record avec près de 39,1%.
Pourquoi encourage-t-on encore la publicité ? Sur les routes ou dans nos villes, ça distrait les conducteurs e à la télé, ça embête tout le monde . Plus les marques font de la pub, plus elles coûtent cher . Un bon produit n'a pas besoin d'une publicité soutenue et envahissante.
roger rabbit