Partager:
Si vous avez un compte Instagram, Snapchat ou parcourez régulièrement Youtube, vous ne pouvez y avoir échappé. Communément appelées "influenceurs", ces personnalités publiques vantent les mérites de produits, voyages ou autres événements via les réseaux sociaux. Le mécanisme est tellement bien ficelé que l’on devine à peine que derrière, se trouvent des contrats publicitaires rémunérés.
C’est ainsi que l’on se retrouve assez naturellement, dans le salon de Nabilla via une vidéo postée sur Instagram, à l’écouter nous présenter les nouvelles pilules miracle qui garantissent "une peau parfaite". On en oublierait presque qu’on est finalement face à un spot publicitaire, qui casse les codes habituels certes, mais dont le but final reste le même: convaincre un client d’acheter un produit.
De la rémunération à une invitation à un voyage
Voici comment fonctionne la publicité sur les réseaux sociaux. Des influenceurs sont sollicités par des marques pour faire la promotion de leurs produits. Plutôt que de passer par des spots tv ou par des affiches publicitaires, elles se servent de la médiatisation des influenceurs pour toucher un public plutôt jeune. Si l’influenceur accepte, un contrat est acté entre ce dernier et l’annonceur. Les conditions diffèrent selon l’annonceur et l’exposition de l’influenceur. Plus celui-ci a une importante communauté, plus il sera en mesure de négocier son contrat. Ce dernier peut prendre plusieurs formes:
une rétribution financière
des produits offerts
un voyage financé
une invitation à un événement, etc
Une fois les conditions convenues, l’influenceur fait la promotion de la marque. Concrètement, il se filme ou se photographie avec le produit en question et en vante les mérites. Le but: inciter ses fans à se procurer l’article. Il peut s’agir de produits de beauté, du multimédia, de vêtements, etc.
Les rémunérations des influenceurs dépendent de leur communauté et de l’engagement qu’ils suscitent. Plus une personnalité détient un nombre d’abonnés important, plus elle est en mesure de négocier son prix avec la marque. Mais plus que le nombre de followers, c’est l’engagement de sa communauté qui est scruté. Aujourd’hui, il est essentiel d’avoir des abonnés réactifs, qui interagissent, qui commentent et qui partagent du contenu. Pour les annonceurs, une communauté engagée et fidèle est plus facilement convaincante. Dès lors, il y ainsi plus de chances pour qu’elle se laisse séduire par les produits présentés.
Direction Shauna Events, un chiffre d'affaires de près de 20 millions d'euros
Afin de comprendre ce nouveau business, nous nous tournons vers Shauna Events, l’une des plus importantes entreprises d’influenceurs en France. En 2019, son chiffre d’affaires atteignait près de 20 millions d’euros selon la direction.
À l'origine de ce nouvel empire, Magali Berdah (notamment connue pour sa participation à l’émission "Touche pas à mon poste" en tant que chroniqueuse). "Je n’imaginais pas ça. C’est une belle histoire qui est arrivée sans que je vienne la chercher. Il y avait un vrai manque dans ce domaine en France", nous raconte celle qui jongle désormais entre gestion d’entreprise, tournages pour des émissions de télé-réalité et invitations à des événements privés.
Shauna Events réunit près de 200 influenceurs dont la plupart se sont révélés lors d’émissions de télé-réalité. Comment sont-ils choisis? "C’est simple, on travaille avec des gens loyaux et droits avec qui on peut établir une relation de confiance. Il faut que ces personnes soient honnêtes avec leur communauté. C’est essentiel", nous explique Magali Berdah.
Nabilla parle aux gens, elle leur raconte des histoires
Aujourd’hui, de plus en plus de marques délaissent les médias traditionnels et les spots publicitaires classiques pour confier la promotion de leurs produits à ces nouvelles personnalités publiques. "Je pense que les influenceurs sont plus accessibles financièrement parlant. Les marques recherchent une vraie identité, des gens proches de leur communauté", estime la directrice.
En France, avec ses 6 millions d’abonnés, Nabilla se hisse parmi les personnes les plus influentes sur les réseaux sociaux. Comment l’expliquer? "Nabilla a sa propre identité. Elle parle aux gens, elle leur raconte des histoires. Les gens se sont habitués à ça", nous explique son agent, Magali Berdah.
Car en effet, si l’on s’intéresse aux vidéos partagées par Nabilla sur Snapchat et Instagram, on découvre sa vie à Dubaï, du petit-déjeuner aux films regardés sans oublier la rentrée de son fils à la crèche. Et entre deux moments passés en famille, elle nous présente ses produits cosmétiques. Un lien internet communiqué, un code promo transmis et on peut ainsi passer, en quelques secondes seulement, de simple spectateur à acheteur. C’est bel et bien cela la force des influenceurs via les réseaux sociaux.
Non, tous les produits ne sont pas testés
Pourtant, tout ce nouveau marché doit être régulé. Des règles sont établies afin d’éviter les dérives. Car vous l’aurez compris, aujourd’hui, tout le monde peut se lancer en tant qu’influenceur. Dans les faits, une connexion internet et un compte sur un réseau social suffisent à se façonner une communauté. Cette facilité d’interaction constitue ainsi l’une des principales dérives de ce business florissant.
Nous vous en parlions dans cet article. Il faut parfois se méfier des produits présentés par ces personnalités publiques car parfois, attirées par l’appât du gain, ces dernières n’hésitent pas à promouvoir des sites frauduleux ou encore des produits contrefaits. Magali Berdah le concède, "Non, tous les produits ne sont pas testés", compte tenu "des goûts différents de chacun". Selon elle, "l’important est de s’assurer du sérieux et de la fiabilité de la marque".
La directrice nous l’assure, "des règles sont instaurées". "On a ouvert un site juridique pour contrôler les sites, on a établi une grille de conformité. On a également ouvert un service qualité pour que les gens puissent se tourner vers quelqu’un en cas de problème et être aidés", assure-t-elle. Avant d’indiquer: "On essaie de mettre plein de choses en place".
Des dérives restent possibles
Dans les faits, ces précautions ne semblent pas toujours se vérifier. Dans le cas des écouteurs commandés par Farah, qui nous a alertés via le bouton orange Alertez-nous, et dont Nabilla fait la publicité, il a fallu attendre près de 3 mois pour les recevoir. Et durant toute cette période, les sollicitations de notre alerteuse sont restées sans réponse.
Julien Brassine, responsable des médias sociaux chez RTL Belgium, est bel et bien conscient de ces dérives. "Quand l’activité est peu structurée, il peut y avoir des dérives. Certains influenceurs travaillent seuls, et ça fonctionne, car ils prennent le temps d’analyser les marques et produits avant d’en faire la promotion. D’autres peinent. C’est parfois le cas des nouveaux influenceurs qui se font avoir en collaborant avec des marques peu scrupuleuses", nous explique-t-il.
Selon lui, un bad buzz d’un influenceur (autrement dit, une maladresse repérée et communiquée de manière massive sur les réseaux sociaux) "est la pire chose qui puisse lui arriver". "Quand ça arrive, c’est souvent la fin de leur carrière", explique le responsable.
C’est pour éviter ce genre de situation qu’une entité a été créée au sein de RTL Belgium. Le projet "Screeninfluence" est né grâce à un partenariat avec la société Stellar, leader dans le marketing d’influence. Le but: assurer un accompagnement pour les personnalités internes et les annonceurs.
Il faut que ça matche entre l’annonceur et l’influenceur
Certaines personnalités qui travaillent au sein de RTL Belgium œuvrent également en tant qu’influenceurs via leurs réseaux sociaux. Grâce au projet Screeninfluence, elles sont désormais épaulées et accompagnées dans les démarches. Concrètement, le contrat est signé entre Screeninflence et l’annonceur dans lequel Screeninfluence impose ses propres conditions générales.
"Il y a deux cas de figure. Soit c’est une nouvelle marque, dans ce cas, on fait des recherches juridiques notamment sur son origine. On ne s’associe pas avec des marques d’alcool et de médicaments. Soit c’est une marque que nous connaissons car nous travaillons déjà avec elle avec notre régie publicitaire", éclaire Julien Brassine. Tant pour l’annonceur que pour l’influenceur, ce contrat est "une barrière de protection". "Il faut ensuite créer une relation à long terme, il faut que ça matche entre l’annonceur et l’influenceur", résume le responsable des médias sociaux.
Si elle est maîtrisée, cette activité peut rapporter gros aux influenceurs. Selon IZEA, l’une des premières plateformes d’influence à avoir vu le jour en 2006 aux Etats-Unis, le prix moyen d'une photo sponsorisée postée sur Instagram est passé de 134 dollars (soit 110 euros) en 2014 à 1.643 dollars (soit 1.357 euros) en 2019.