"On n'a pas de mots pour cette image qu'on peut voir chez Dreamland. En plus, c’est un grand magasin pour les enfants !", écrit un alerteur via le bouton orange Alertez-nous. Il nous joint à ce message la photo suivante.
Une poupée d'un enfant poignardé dans le dos. C'est la décoration imaginée par le magasin de jouets 'Dreamland'. La tradition d'Halloween vient des États-Unis. Elle est de plus en plus visible dans nos magasins. La création imaginée par 'Dreamland' visait à immerger les clients dans l'ambiance d'Halloween. Mais la scène a été perçue négativement.
Ça existe vraiment ? C'est vraiment une vitrine ?
Quand nous tendons le cliché dans les rues, les réactions sont quasi unanimes. "Honnêtement, c'est un peu glauque", lâche une femme dans les rues de Namur. Un passant ajoute: "On fait de plus en plus fort. Ce qui est gênant, c'est que c'est un gamin avec un couteau planté dans le dos." Une mère de famille déplore: "C'est du morbide pour du morbide. Ça va trop loin." Enfin une dernière s'interroge: "Ça existe vraiment ? C'est vraiment une vitrine ?"
Face aux réactions vives de plusieurs clients, l'enseigne a fait marche arrière. Elle a réagi par communiqué:
"Nous autorisons et même encourageons nos collaborateurs de la vente à décorer le magasin afin de plonger les clients dans l'ambiance du moment, Halloween dans ce cas précis. Et bien que nous proposions pas mal de produits assez lugubres dans nos rayons - c'est le principe même d'Halloween -, force est de constater que la décoration du magasin de Denderleeuw n'était pas appropriée. Nous avons demandé à nos collaborateurs de la modifier. Nous nous excusons naturellement auprès de tous clients qui auraient pu être choqués par la scène. L'intention était bonne, pas la manière."
Vérification faite, la poupée poignardée a bien été retirée:
Jouer sur la violence et la peur pour Halloween semble être une habitude. Jean-Claude Jouret est docteur en communication et professeur en marketing à l'Ihecs. Il analyse : "A force d'aller plus loin, on arrive à un moment où on dépasse les limites. C'est un petit peu le problème de la communication publicitaire pour retenir l'attention il faut surprendre, mais comme on est envahi de publications publicitaires. La surprise se fait en essayant d'aller chaque fois un tout petit peu plus loin."
Mise en garde
L'enseigne Dreamland avait déjà été épinglé en 2017 pour une autre publicité.
Un avis de réserve avait été émis par le Jury d'éthique publicitaire. Jean-Claude Jouret ajoute: "Le contexte d'Halloween n'explique pas et n'excuse pas ce type de communication. Il faut avoir une communication, beaucoup plus profonde avant de se lancer là-dedans. Même si on sait qu'Halloween déchaîne parfois des passions démesurées. Il faut vraiment replacer les choses dans leur contexte. Halloween d'accord, mais on parle à des enfants. Il faut faire attention."
