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Crânes, yeux, cerveaux ou autres sucreries aux allures inquiétantes : à l’approche d’Halloween, les bonbons reprennent une place de choix dans les rayons. « Halloween vend du bonbon à lui tout seul et les marques essayent de sortir quelque chose d’un peu différent chaque année », précise Damien Jolie, gérant de plusieurs magasins de bonbons.
Ce plaisir saisonnier a un coût, et la hausse ne date pas d’hier : entre 2013 et 2025, le prix des bonbons a progressé de plus de 25 %. Cette augmentation ne freine pourtant pas les consommateurs. « Si on en achète on va prendre de la qualité pour que ça reste un petit plaisir », explique une cliente. « Ils viennent faire une expérience ici dans un shopping. Et donc quand ils passent, ils se disent bon, c’est l’occasion de faire découvrir ou de redécouvrir ou de se faire plaisir tout simplement », dévoile le gérant des magasins de confiseries.
Pour une marque belge de bonbons, tout se joue sur les souvenirs et la nostalgie. « Les goûts et les couleurs, on ne discute pas. C’est très simple, on a notre clientèle qui aime notre qualité et ça passe de génération en génération », sourit Diederik Van den Driessche, propriétaire d’une entreprise de bonbons.
Pour cette entreprise familiale, le prix du paquet (entre 1,50 € et 2,50 €) couvre presque exclusivement le processus de production. « On commence avec les matières premières, nous prenons des matières premières de qualité. Après ça, vous avez la main-d’œuvre parce qu’on fait encore ça de manière artisanale. Et vous avez les emballages et la logistique. Mais chez nous, c’est plutôt le savoir-faire qui prime », lance le propriétaire de l’entreprise.
Pourquoi une telle différence de prix ?
Dans les rayons de supermarché, un autre phénomène s’observe entre les différents paquets de bonbons. Par exemple, un paquet d’oursons de marque repère se vend 4,08 € le kilo, tandis que le même paquet d’une marque bien connue se vend presque le double. Comment expliquer une telle différence ? « Ces grandes marques vont dépenser à peu près 10 % de leur chiffre d’affaires en publicité. C’est un peu le business model des grandes marques. C’est de penser, de créer ce lien, cette familiarité, ce lien affectif avec le consommateur. Et puis derrière, de pouvoir vendre des produits significativement plus chers, à qualité, relativement égale », analyse Nicolas Lambert, chargé de cours en marketing à l’UCLouvain.
Pour Damien Jolie, la période d’Halloween fonctionne comme la période de Noël chez le consommateur. « Ça attire les clients parce que le client est dans l’ambiance. C’est comme Noël et les autres fêtes, on aime être dans une certaine ambiance », souligne-t-il. En moyenne, le Belge consomme 4 kilos de bonbons par année.
