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Les magasins dits non essentiels rouvrent leurs portes dès aujourd'hui. De quoi susciter un sentiment de liberté chez certains et de peur chez d'autres. Simon Hazée, professeur à la Louvain School of Management, a réalisé une étude sur les préoccupations des consommateurs. Il était l'invité d'Olivier Schoonejans dans le RTL INFO Bienvenue de ce mardi pour expliquer certains mécanismes de réaction des consommateurs.
Comment est ce qu'on peut expliquer que les clients se ruent dans les magasins dès leur ouverture ?
"Je dirai qu'il y a une certaine liberté qui est retrouvée chez certains consommateurs. Ça leur permet de retrouver le contrôle en quelque sorte, et de réduire les incertitudes et le caractère anxiogène dans lequel on se trouve."
Qu'est ce qui pourrait préoccuper les consommateurs à revenir dans les magasins? C'est une étude que vous avez mené, il y a 4 types de critères importants, pouvez-vous les détailler?
"Il y a un facteur psychologique. C'est-à-dire qu'indépendemment du risque réel objectif de contamination dans un magasin, le consommateur peut quand même percevoir un risque de contagion. On est dans le psychologique, c'est subjectif. Cette peur chez le consommateur peut être déclenchée par plusieurs facteurs.
Le plus important est le facteur environnemental. C'est le contexte dans lequel on se trouve qui va activer ce système de défense, de protection chez les consommateurs. Le magasin dans lequel a lieu l'achat peut déclencher ces réactions négatives. Il faut savoir qu'un rayon mal rangé ou pas nettoyé envoie un signal au consommateur : ce signal c'est que le produit a été touché par quelqu'un d'autre. Dès lors, le consomamteur va éviter d'acheter le produit ou se rendre dans un autre magasin.
Il y a aussi des facteurs liés au produit. Il faut savoir qu'un consommateur aura plus tendance à activer ce système de protection pour les produits utilisés proche du corps notamment les vêtements. En conséquence, les magasins qui vendent ce type de produit doivent redoubler de prudence pour réduire cette anxieté, cette peur.
Et enfin, les facteurs liés au caractère social. Un produit touché par quelqu'un, selon la nature de la personne, elle réagira ou non de manière négative."
Même si c'est souvent imperceptible ou inconscient...
"Évidemment, c'est là que repose toute la complexité de la chose. Le consommateur a l'impression que le produit a été touché, il rencontre alors cette émotion qu'est la peur voire le dégoût."
Pouvez-vous donner des conseils aux commerçants pour que les clients se sentent rassurés?
"Il y a une première chose: les mesures d'hygiène qui sont mises en place par les magasins permettent de réduire à la fois le risque objectif et subjectif de contamination. Ce qui est très important.
Et deuxième chose, il faut travailler sur ces différents facteurs qui peuvent déclencher la peur. Il est important de créer un environnement familier, bien rangé, qui soit nettoyé et suffisament approvisionné, pour éviter d'activer ce système de défense chez le consommateur. Encourager aussi cette perception de similarité et de familiarité avec les autres clients et employés permettent de réduire cette peur."
La commande en ligne, on a tous été un peu forcé de s'y mettre, mais est ce qu'on ne va pas perdre l'habitude d'aller faire ses courses directement dans un magasin?
"Il faut savoir que pour créer une habitude ça prend plusieurs mois voire années. On s'en est rendu compte après le premier déconfinement, les habitudes revenaient au galot. Clairement, le commerce et les magasins physiques ne sont pas 'morts' bien au contraire.
Ensuite, il faut mettre en place certaines pratiques et mesures pour rassurer le consommateur et eviter qu'il fasse ses achacts en ligne. Et il faut mettre en avant les avantages liés aux magasins physiques, comme les conseils, et services proposés uniquement dans les magasins."
