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Autoproclamé "meilleur influenceur du football" au monde, le Brésilien Luva de Pedreiro, suivi par plus de 40 millions de followers pour ses prouesses balle au pied et ses célébrations de buts, est un homme riche à vingt ans à peine.
Mais la belle histoire de ce gamin issu d'un quartier pauvre de Quijingue, dans l'État de Bahia (nord-est), est aussi celle de la difficile adaptation à une célébrité rapide, face à la violence des réseaux sociaux.
Mardi, le jeune homme, connu des stars du ballon rond, a brusquement annoncé qu'il allait arrêter de publier des vidéos pour retourner "vivre (s)a vie normale".
"Je vais honorer les contrats que j'ai signés avec les marques avec lesquelles je suis engagé mais après cela je ne ferai plus de vidéos", a-t-il déclaré à la surprise de ses millions d'abonnés sur Instagram, TikTok et YouTube.
Cette expression est devenue l'une de ses marques de fabrique, avec ses gants noirs ("luvas" en portugais, d'où son surnom) et sa façon de célébrer ses buts, imitée notamment par les internationaux allemands du Bayern de Munich, Serge Gnabry et Joshua Kimmich.
- "Incroyable énergie" -
Jeudi, Luva de Pedreiro a diffusé une story où il se plaint de ne pas avoir "une seule minute de paix", après des rumeurs selon lesquelles sa décision de quitter les réseaux sociaux était soit un stratagème de marketing, soit une rupture avec son manager, la légende brésilienne du futsal Falcao.
Cette annonce de "pause", que ses conseillers ont attribuée à des problèmes personnels et au surmenage, a fait l'objet d'un vaste débat au Brésil et a même été déplorée par le FC Barcelone, qui a déclaré sur TikTok que "son incroyable énergie" manquerait.
Elle survient quelques jours après la fin d'une tournée commerciale en Europe et en Asie. Il est notamment devenu ambassadeur de la marque sportive Adidas.
L'influenceur avait également annoncé récemment un accord de représentation avec Falcao, meilleur joueur de futsal du monde en 2004, 2006, 2011 et 2012, après la rupture en juin avec son précédent manager, Allan de Jesus, portée devant les tribunaux.
- Le prix du succès -
De son vrai nom Iran Ferreira, la star brésilienne des réseaux sociaux avait pourtant déclaré dimanche à l'AFP, deux jours avant l'annonce de son retrait, qu'il pensait "être un influenceur pour le reste de (s)a vie". Il annonçait même la sortie prochaine de deux nouvelles productions, sans plus d'indice.
Les rues et les terrains poussiéreux de sa région natale servent souvent de toile de fond à ses vidéos, où il étale son toucher de balle et son sens du spectacle, mêlant gestuelle et argot brésilien.
Son succès a été fulgurant : en mars 2021, une vidéo postée sur TikTok est devenue virale, vue 30 millions de fois. Partagée sur d'autres plateformes, elle a même dépassé les 100 millions de vues.
Le gamin d'origine pauvre vit maintenant dans l'un des quartiers chics de Recife, capitale de l'État de Pernambouc, également sur la côte nord-est, voyage dans le monde entier et côtoie des célébrités du football comme Neymar, Angel Di Maria ou Ronaldinho.
"Je ne m'attendais pas à gagner de l'argent avec ça. Je n'y voyais aucun avenir. Dieu merci, je peux aujourd'hui profiter d'un peu de gloire et d'un travail", a-t-il dit à l'AFP.
Mais ce qui n'était au départ qu'un divertissement s'est révélé bien plus compliqué que prévu, avec de nombreuses responsabilités.
"Les jeunes qui entrent dans ce monde sans le chercher, ce qui est le cas de Luva de Pedreiro, se retrouvent sur un marché professionnalisé de la publicité, ce qui n'a rien à voir avec l'utilisation ludique des réseaux sociaux", explique Issaaf Karhawi, autrice du livre "Du blogueur à l'influenceur".
"De nombreux influenceurs doivent faire face à des discours de haine, avec beaucoup de haters... alors les problèmes de santé mentale entrent en jeu". Selon elle, les turbulences autour de Luva de Pedreiro "montrent qu'il y a des choses bien plus complexes que d'avoir des millions de followers".
