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Benetton, modernisé avec Castelbajac, défile pour la première fois à Milan

Italie, Mode

Benetton a défilé pour la première fois mardi soir à Milan, avec sa première collection dessinée par le styliste français Jean-Charles de Castelbajac, un moment symbolique pour la maison italienne qui tente de se relancer après des années difficiles.

Le défilé, qui a ouvert la Fashion week milanaise, a débuté par un hommage à Karl Lagerfeld, décédé mardi à 85 ans. "Merci Karl", a lancé M. de Castelbajac.

Puis au milieu d'un atelier reconstitué, avec des petites mains au travail, les mannequins ont présenté la collection Rainbow machine.

"Benetton s'était un peu endormie depuis dix ans parce qu'elle avait commencé à se mettre en compétition avec des maisons de +fast fashion+ et son ADN s'était perdu. On est reparti à la base, en remettant en avant le look Benetton, les couleurs, les signes, mais en le faisant en pensant à une autre génération, aux millenials", a expliqué le styliste français.

A 69 ans, M. de Castelbajac a derrière lui une longue carrière, de la mode à la publicité, où il a imposé un style coloré, mélangeant punk et pop, avec toujours une pointe d'insolence.

"Nous avons un ADN commun avec Benetton: la couleur, la maille, le sportswear et le plus important, l'ironie", a-t-il confié en précisant avoir voulu remettre à l'honneur ce précieux héritage.

Car, a-t-il souligné, par le passé, "Benetton était comme une maison de haute couture pour tous. Tout le monde a une petite Madeleine de Proust Benetton chez lui".

"Mon premier travail a été presque archéologique, je suis allé chercher les racines de l'histoire Benetton, qui a commencé en 1965 avec un homme visionnaire (Luciano Benetton) et une petite fille qui avait une machine à tricoter", a-t-il expliqué.

Nommé en octobre directeur artistique de la maison, M. de Castelbajac dit y avoir "trouvé le paradis": "j'étais comme Charlie à la chocolaterie. Je donnais un dessin le matin et le soir je pouvais voir le premier prototype".

Sa collection mise sur les couleurs, la créativité, la qualité et une préoccupation écologique à des prix accessibles.

Les femmes portent des collants à carreaux colorés sur des skyboots --des moonboots à talon-- arc en ciel. Le logo Benetton s'affiche en grand, coloré sur un blouson blanc ou en format maxi vert, tandis que des Mickey ou Snoopy apparaissent ça et là.

- Octogénaires de retour -

La laine est remise à l'honneur grâce à un travail fait en collaboration étroite avec Giuliana Benetton, âgée aujourd'hui de 81 ans.

L'octogénaire a repris du service quand son frère Luciano, son aîné de deux ans, triste et "en colère" face au déclin de sa marque, a décidé en 2017 de reprendre les rênes qu'il avait laissées en 2012 à son fils Alessandro puis à des managers extérieurs à la famille.

Le groupe, qui avait subi en 2017 la perte la plus importante de son histoire, a repris sa collaboration avec le photographe Oliviero Toscani, auteur des campagnes publicitaires choc qui avaient contribué à son succès planétaire entre 1982 et 2000, et fait appel à M. de Castelbajac.

Et pour marquer son retour, elle a organisé ce grand défilé, son premier en dehors d'un show à Paris pour ses 40 ans, en 2006.

"Ce défilé marque symboliquement l'intention renouvelée de la famille de miser sur le projet industriel lancé il y a plus de 50 ans. Il montre aussi sa volonté de revenir au plus haut des exigences de ce marché", a expliqué à l'AFP Giuliano Noci, professeur de stratégie à l'école de commerce de Polytechnique à Milan.

Mais, a-t-il souligné, il est "seulement un point de départ, car la marque a beaucoup d'autres défis à affronter".

"La clé du futur résidera dans sa capacité à se repositionner sur le segment plutôt haut de gamme de la fast fashion, avec une grande innovation et un renouvellement constant des produits", a jugé l'expert.

Par ailleurs, "Benetton devra être capable de mettre en place une vente multicanaux, quelque chose de nouveau pour lui, avec à la fois des magasins offrant une vraie expérience et une offre personnalisée, et la vente en ligne", a précisé M. Noci, en soulignant que "Zara par exemple se porte beaucoup mieux que H&M parce qu'il est plus fort sur le commerce en ligne".

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