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Disney+, HBO Max ou Apple TV+ ont beau sortir l'artillerie lourde pour investir le paysage des séries, Facebook, YouTube ou Snapchat n'ont pas renoncé à proposer leurs propres programmes originaux, notamment pour séduire les annonceurs.
Historiquement, ces trois réseaux sociaux sont connus pour leurs contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes, pas pour leurs séries.
Ils investissent pourtant chacun depuis trois ans dans la production de fiction diffusée gratuitement, à la différence des géants du streaming, tous payants.
YouTube a, un temps, voulu faire de "Cobra Kaï" ou "Liza on Demand" des produits d'appel pour son service payant YouTube Premium, mais est finalement revenu en arrière cette année.
L'accès gratuit "donne aux annonceurs davantage d'exposition à une audience plus large, (...) et permet d'attirer de grands talents d'Hollywood et des créateurs YouTube", expliquait la plateforme en mai.
Pour YouTube, dont la réputation a parfois été écornée par des contenus douteux, venus d'utilisateurs, proposer des séries d'une qualité comparable aux productions télévisées classiques est aussi affaire d'image.
- Qualité plutôt que quantité -
Comme le souligne Mark Beal, qui a écrit un livre sur ces jeunes nés à partir du milieu des années 90 ("Decoding Gen Z"), la génération Z "ne répond pas à la publicité traditionnelle", mais pourra être plus sensible à l'annonceur d'une série YouTube.
Après avoir été un temps très ambitieux sur la fiction, YouTube a néanmoins ralenti, renoncé à de nouveaux projets et des programmes existants, pour se concentrer désormais sur quelques séries à succès.
La qualité en quantités limitées, cela semble aussi être la stratégie de Facebook sur les feuilletons scénarisés.
Mi-octobre, le réseau social a sorti "Limetown", déclinaison vidéo d'un des premiers podcasts de fiction à succès. Il s'agit là aussi d'image, mais plus encore de promouvoir sa plateforme vidéo Facebook Watch.
Avec ses presque 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels, Facebook se sert aussi de "Limetown" et de "Sorry for Your Loss", ses deux séries vedettes, pour jouer la carte de l'interaction avec les utilisateurs, qui fait la force des réseaux sociaux.
"Pour moi, c'est la partie la plus intéressante. Comme si les gens se retrouvaient à la machine à café après pour parler de ce qui s'est passé", a expliqué la co-productrice de "Limetown", Michelle Purple, lors d'une table ronde au festival du film de Toronto.
Dans le cas de "Sorry for Your Loss", qui évoque le deuil, les à-côtés de la série vont même plus loin: des modérateurs jouent parfois le rôle de soutien psychologique pour les internautes en recherche de prise en charge.
"C'était un endroit naturel pour ça", a estimé Mina Lefevre, responsable de la programmation sur Facebook Watch, lors du festival de Toronto, en évoquant ces échanges sur le deuil.
En faisant le choix de deux séries dramatiques, assez sombres, Facebook Watch s'adresse plutôt à un public adulte, représentatif de ses utilisateurs, plus âgés que ceux de Snapchat ou TikTok.
- Triomphe du smartphone -
Pour Facebook, c'est un moteur supplémentaire du fameux "engagement" que recherche la plateforme, afin d'augmenter le temps passé sur le réseau et les interactions.
Si Snapchat s'efforce de parvenir au même résultat, il le fait de façon plus nerveuse, adaptée à son public, plus jeune, quoiqu'en utilisant aussi ses propres fictions.
Des épisodes de quelques minutes seulement, tournés à la verticale, pour s'adapter au visionnage sur smartphone, et au rythme effréné, avec multiples effets visuels. C'est un nouveau format, plus adapté aux usages actuels, explique-t-on chez Snap, maison mère du réseau social.
Et contrairement à YouTube et Facebook, Snapchat ne lésine pas sur la quantité.
Le réseau social a annoncé, début avril, six nouvelles séries de fiction, puis trois autres fin septembre, qui s'ajoutent à celles déjà disponibles, comme "Kappa Crypto" ou "The Dead Girls Detective Agency".
On est loin des 15 millions de dollars l'unité pour la nouvelle série d'Apple TV+, "The Morning Show", mais selon Digiday, Snap n'hésite pas à débourser entre 40.000 et 50.000 dollars par épisode.
"Le mobile est désormais le support dominant pour raconter des histoires et consommer du contenu", expliquait, début avril, Sean Mills, responsable du contenu original de Snapchat. "Cette transformation crée des tas d'opportunités nouvelles".
