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Aujourd'hui, 4 articles sur 10 vendus en grande surface portent l’étiquette d’une marque de distributeur. Ces produits, souvent 30 % moins chers que les grandes marques, séduisent de plus en plus de consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. Mais leur succès repose sur un secret bien gardé : dans de nombreux cas, ces produits sont fabriqués par les mêmes industriels que ceux des marques nationales.
Elles s’appellent Boni, Everyday, Simpl ou encore Pâturages. Ces marques de distributeur, stars montantes des supermarchés, gagnent chaque année du terrain. Avec un prix en moyenne 30 % inférieur à celui des grandes marques, elles séduisent les consommateurs soucieux de leur porte-monnaie. Mais derrière ces étiquettes "low-costs" se cachent parfois… les mêmes produits que ceux des grandes marques !
Même usine, autre étiquette
C’est un secret bien gardé de l’industrie agroalimentaire : de nombreux produits de grandes marques et de marques distributeurs sortent des mêmes usines. C’est ce que l’équipe de Coûte que Coûte a découvert en enquêtant sur les coulisses de la grande distribution. Par exemple, une fromagerie normande fabrique des Pont-l'Évêque pour une marque nationale AOP tout en produisant des fromages sous l’étiquette de plusieurs marques distributrices. La recette ? Quasiment identique, seuls l’affinage ou quelques détails varient.
Lucien Georgelin, producteur de confitures et deuxième fabricant français après Andros, confirme : "C’est exactement le même procédé qu’on utilise pour les marques de distributeur et notre propre marque premium. Parfois, c’est la même recette à l’identique, juste l’étiquette qui change". Le tout vendu jusqu’à 30 % moins cher pour la marque de distributeur.
Moins cher, mais aussi bon ?
Comment expliquer cette différence de prix ? D’abord, les marques des supermarchés commandent de gros volumes, permettant aux industriels d’amortir leurs coûts de production. Ensuite, les enseignes rognent sur les budgets marketing et packaging, contrairement aux grandes marques qui investissent massivement dans la publicité.
Mais quid de la qualité ? D’après Karine Poggi, diététicienne, les marque de distributeur ne sont pas systématiquement moins bonnes que les marques nationales. Selon l’experte : "Ces dernières années, les marques de distributeur ont fait des efforts pour améliorer leurs recettes et offrir des produits de qualité correcte".
Un double jeu industriel
Pourquoi les industriels jouent-ils ce jeu de dupes ? Parce qu’ils y trouvent leur compte. Les marques de distributeur représentent souvent une bouée de sauvetage pour les entreprises en difficulté. Lucien Georgelin l’explique sans détour : "Sans les marques de distributeur, on aurait mis la clé sous la porte". Aujourd’hui, 40 % de son chiffre d’affaires provient de ces marques, lui permettant d’investir dans des machines ultramodernes et de rester compétitif.
Retrouvez toute l'enquête dans "Coûte que coûte" ce soir dès 19h45 sur RTL tvi et en streaming sur RTL play.
