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Netflix, qui compte désormais 230,75 millions d'abonnés payants, est entré dans une nouvelle ère jeudi, avec une nouvelle direction qui va devoir se concentrer sur la croissance des revenus autant, sinon plus, que sur celle des abonnements.
"Nos 25 premières années ont été bonnes. Je suis très enthousiaste à l'idée que les 25 prochaines soient géniales", a déclaré Reed Hastings, le fondateur de la société, lors d'une conférence en ligne jeudi.
Il venait d'annoncer avoir cédé sa place de co-directeur général à Greg Peters, aux côtés de Ted Sarandos.
Celui qui avait créé en 1997 un service de location de DVD par courrier va néanmoins rester en tant que "président exécutif".
Il se met en retrait après une année 2022 extrêmement difficile pour son entreprise, même si elle en est sortie la tête haute.
Netflix avait perdu près de 1,2 million d'abonnés au premier semestre, avant de rebondir au printemps. Elle a ensuite gagné 7,66 millions de nouveaux abonnés entre octobre et décembre, bien plus qu'escompté.
La nouvelle a réjoui Wall Street : l'action prenait près de 7% jeudi lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse.
Mais le service reste "sous forte pression de réaliser de meilleurs résultats pour ses actionnaires", note Paul Verna, analyste chez Insider intelligence, après que "son titre a perdu plus de 50% de sa valeur en 2022".
La plateforme a réalisé 31,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année dernière (+6,4% sur un an), mais son bénéfice net annuel a baissé de 12% à 4,5 milliards.
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Le groupe californien a pris l'année dernière des mesures pour générer de nouvelles sources de revenus, qui devraient porter leurs fruits cette année, à commencer par un nouvel abonnement moins cher, avec publicité.
"La promotion de Greg Peters montre l'importance de cette activité pour Netflix. En tant que directeur des opérations, il a été l'architecte de cette décision, après des années de résistance de l'entreprise", a réagi Paul Verna.
"Tout comme l'ascension de Sarandos a été un signe de la transformation de Netflix - de société technologique à studio de télévision et de cinéma - la transition actuelle place la publicité au cœur de l'action, avec les contenus".
L'expert s'attend néanmoins à un début timide, avec des recettes publicitaires de 830 millions de dollars en 2023, à cause de la forte concurrence, de la crise économique et de "la nécessité urgente pour Netflix de se concentrer sur sa rentabilité plutôt que sur la croissance des abonnements".
Greg Peters s'est félicité des premiers pas de la nouvelle formule lancée en novembre et a assuré que les abonnés des formules plus chères n'avaient pas basculé en masse vers l'abonnement à prix réduit.
Spencer Neumann, le directeur financier, espère que la publicité va rapidement représenter 10% du chiffre d'affaires pour commencer, et "bien plus ensuite".
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Dans les semaines et mois qui viennent, le service de streaming va en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe.
"Cela ne va pas être une décision universellement populaire", a reconnu Greg Peters.
Le nouveau co-directeur s'attend à une vague de résiliations au début, puis à un retour des consommateurs. "Notre boulot c'est d'avoir toujours plus de titres que les gens veulent absolument voir", a-t-il ajouté.
Pari réussi pour la saison des fêtes 2022, avec les nouvelles saisons de séries à succès comme "The Crown", sur la reine Elizabeth II, et "Emily in Paris".
Des nouveaux programmes, dont la série phénomène "Wednesday" et la série documentaire "Harry & Meghan", où le couple princier raconte comment ils ont décidé d'abandonner la monarchie britannique, ont aussi largement contribué à la popularité de la plateforme.
Greg Peters a indiqué vouloir "toujours plus" : "plus d'utilisateurs", "plus d'engagement" et "plus de sources de revenus".
"L'impact culturel de Netflix, avec Mercredi, Stranger Things et d'autres, est juste incroyable, et ça va aller encore plus loin aussi", a-t-il continué.
Le demi-départ de Reed Hastings constitue cependant "un changement psychologique important pour Netflix", considère Neil Saunders, analyste de GlobalData, qui craint que le service devienne moins audacieux.
"Comme il reste président, la société conserve son expertise, mais il existe un petit risque que la culture de l'entreprise change et devienne plus prudente, surtout dans ce contexte d'incertitude économique", a-t-il détaillé.
