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Netflix, qui compte désormais 232,5 millions d'abonnés, a entrepris de convaincre le marché que sa transition vers des abonnements plus variés et plus finement calibrés sera porteuse sur le long terme.
Pour le premier trimestre, le vétéran du streaming a publié mardi des résultats sans grosse surprise avec un chiffre d'affaires en légère hausse sur un an, à 8,16 milliards de dollars, et un bénéfice net de 1,3 milliard de dollars (-18%).
Ces chiffres "assez tièdes ne prouvent pas que l'entreprise va être capable de revitaliser ses activités avec la publicité et le partage de mots de passe payant", a réagi Paul Verna, analyste d'Insider Intelligence.
Il a aussi noté que la plateforme a gagné moins d'abonnés qu'attendu par le marché pendant les trois premiers mois de l'année - 1,75 million au lieu de 2,2 millions.
Après l'euphorie de la pandémie pour les plateformes numériques, Netflix a connu une année 2022 très difficile, poussant les dirigeants de l'entreprise à se concentrer plus sur la diversification des sources de revenus que sur la croissance des utilisateurs.
Ils ont ainsi lancé en novembre un nouvel abonnement moins cher, avec publicité.
"L'intérêt pour cette nouvelle formule dépasse nos attentes", a indiqué Netflix dans son communiqué de résultats, "et nous observons que très peu d'abonnés existants basculent" vers cette offre moins coûteuse.
- "Obstacles" -
Surtout, le groupe californien a constaté que l'abonnement avec publicité lui rapporte plus aux Etats-Unis que l'abonnement standard.
Mais "il semble que la mise en place est très lente", a commenté Jamie Lumley, analyste chez Third Bridge. "Nos experts tablent sur 10 à 20 millions d'abonnements avec publicité souscrits par an, au lieu de l'ambition initiale de 40 millions".
La plateforme veut en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe.
Cette nouvelle approche a pris un peu de retard - elle ne va arriver que ce trimestre dans la plupart des pays, dont les Etats-Unis.
Mais les tests et déploiements en Amérique latine et plus récemment au Canada sont concluants, d'après Greg Peters, le co-directeur général de la société.
"Au début, il y a des annulations. Et puis les personnes qui se servaient d'identifiants empruntés créent leurs propres comptes et ajoutent des profils, et nous regagnons du terrain en termes d'abonnements et de revenus", a-t-il assuré lors d'une conférence aux analystes.
Au final, les deux initiatives "font face à des obstacles et vont prendre du temps à déployer à grande échelle", a regretté Paul Verna.
- La fin des DVD -
Insider Intelligence estime que Netflix va générer 770 millions de dollars de recettes publicitaires aux Etats-Unis cette année, et plus d'un milliard en 2024.
La plateforme Disney+ a aussi ajouté une nouvelle formule avec de la pub en fin d'année.
Mais selon le cabinet d'études, la concurrence se joue aussi, et surtout, avec d'autres services de divertissement.
En mars, le cabinet a prédit qu'en 2024 les adultes américains utilisateurs de TikTok y passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne, juste derrière Netflix (62 minutes), et loin devant YouTube (48,7 minutes).
Les analystes ont aussi évoqué le phénomène du "second écran": "les spectateurs sont souvent sur TikTok pendant que Netflix joue en fond. Les annonceurs qui envisagent d'acheter de la pub sur Netflix doivent savoir que certains spectateurs risquent d'être distraits au point d'abandonner leur programme de streaming", ont-ils souligné.
Spencer Neumann, le directeur financier de l'entreprise, avait indiqué en janvier espérer que la publicité allait rapidement représenter 10% du chiffre d'affaires pour commencer, et "bien plus ensuite".
Netflix a par ailleurs annoncé mardi mettre fin d'ici septembre à son service historique de location de DVD par courrier lancé il y a 25 ans.
"Notre but a toujours été de fournir le meilleur service à nos membres mais c'est devenu très compliqué avec la diminution de cette activité", a expliqué la société.
