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En tant que "vieux" réseau social plébiscité par les jeunes, Snapchat peine à exister au-delà de sa base d'utilisateurs fidèles, aux yeux des précieux annonceurs et influenceurs. Un casse-tête que l'application doit absolument résoudre si elle veut un jour parvenir à la rentabilité.
"750 millions de personnes se servent de Snapchat tous les mois, dont la vaste majorité des 13-34 ans dans plus de 20 pays", s'est félicité mercredi Evan Spiegel, qui a cofondé Snap en 2011.
Le patron a ouvert la conférence annuelle de l'entreprise avec ces chiffres montrant qu'elle n'a rien à envier à ses concurrentes en termes de fréquentation.
Mais contrairement à Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Snapchat n'a jamais réussi à gagner suffisamment de recettes publicitaires pour dégager un profit annuel.
En 2022, ses pertes nettes ont triplé à 1,43 milliard de dollars.
Le groupe californien a donc entrepris une diversification à marche forcée, après avoir licencié 20% de ses effectifs l'été dernier (plus de 1.200 personnes).
Mercredi, Snap a présenté sa stratégie pour attirer plus de créateurs de contenus, inciter les utilisateurs à souscrire à l'abonnement payant et convaincre les annonceurs et les entreprises du potentiel de la réalité augmentée.
L'application doit cependant "faire attention à ne pas trop s'éloigner de ses origines et de son but premier en tant que messagerie", souligne Jasmine Enberg, d'Insider Intelligence.
Selon l'analyste, la plateforme doit trouver un juste milieu entre "le sens de la communauté et des échanges privés", qu'elle a cultivé depuis sa création, et la nécessité de créer plus "d'espaces publics" rémunérateurs.
- "Marre de devoir être beaux" -
Snapchat a inventé les "stories" en 2013, un format de photos ou vidéos éphémères ensuite copié par ses rivales. C'est aussi un pionnier de la communication visuelle et de la réalité augmentée.
Mais, aujourd'hui, "personne ne parle d'eux", remarque Carolina Milanesi, de Creative Strategies. "Même du côté de la régulation des plateformes, tout tourne autour de Facebook et de TikTok".
Une différence que Snap revendique haut et fort.
"Les gens sont fatigués des concours de popularité sur les réseaux sociaux", a lancé mercredi Evan Spiegel.
"Nous en avons marre de devoir être beaux et parfaits sur toutes les photos, marre de la course aux +likes+, marre de la désinformation. Nous voulons juste nous amuser avec nos amis et notre famille", a-t-il ajouté.
Snapchat résiste en partie au phénomène TikTok, imité par Instagram: un fil de vidéos courtes et divertissantes publiées par des créateurs de contenus, triées en fonction de l'utilisateur, à consommer comme des bonbons.
L'appli au fantôme s'ouvre par défaut sur la caméra, proposant à l'utilisateur de se filmer lui-même, ou son environnement, avec ou sans filtre, pour publication privée ou publique.
Et les nouveaux outils présentés mercredi visent d'abord les usagers, avec des nouveaux formats de stories et une carte plus dynamique.
My AI, son chatbot à base d'intelligence artificielle générative, va pouvoir être personnalisé et les 3 millions d'abonnés à Snapchat+, la formule payante lancée l'été dernier, vont bientôt tester ses capacités visuelles: le programme répondra aux photos avec des images générées automatiquement.
- "Pas essentiel" -
Snapchat ne peut néanmoins pas faire l'impasse sur les influenceurs, qui attirent le public et donc les annonceurs.
Jack Brody, un vice-président de Snap, pense que "les créateurs peuvent vraiment bénéficier de cette culture que nous avons développée (...), qui leur permet d'être eux-mêmes", sans pour autant devoir abandonner les autres plateformes.
"Sur TikTok, je faisais beaucoup de sketchs pré-écrits. Ce n'était pas vraiment moi", abonde Alyssa McKay, une créatrice américaine de 23 ans, invitée par Snapchat.
Grâce à ses 2 millions d'abonnés et au programme de partage des recettes publicitaires, elle tire "90%" de ses revenus de ses contenus sur l'appli.
"J'ai une relation forte avec mes fans parce qu'ils ont l'impression de me connaître. Vous n'avez pas ça sur les autres plateformes", assure-t-elle à l'AFP.
Mais pour la plupart des influenceurs, Snapchat "n'est pas essentiel", constate Alessandra Angelini, la fondatrice d'Influur, un service de mise en relation des marques avec les créateurs.
"Snapchat n'est pas très porteur pour nous. Les influenceurs se rémunèrent principalement via Instagram et TikTok", explique-t-elle
Mercredi, Snap a étendu la possibilité de monétiser des contenus à plus de créateurs et amélioré leurs chances d'être "découverts" par le public.
Le groupe a par ailleurs récemment lancé "ARES", une suite de logiciels pour les magasins en ligne qui veulent intégrer des outils de réalité augmentée, comme l'essayage virtuel de vêtements.
Mi-messagerie, mi-réseau social, Snap se lance ainsi pour la première fois dans les services aux entreprises.
