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Avec sa danse du cheval et son humour potache, le chanteur et compositeur Psy a ouvert la brèche en 2012 à un style totalement méconnu : la K-pop. Leur nouveau porte-drapeau, le groupe BTS, est un boys band composé de sept garçons réputés pour leur musique entraînante et leurs danses dynamiques. Ils ont conquis le cœur de millions de jeunes à travers le monde qui tentent de copier leurs chorégraphies.
Tout ce qui est danse, les lumières, ça brille, c’est attrayant
« Avant d’écouter de la K-pop, je ne savais même pas que la Corée du Sud existait », explique Kylia, 15 ans. Son amie Olivia est inscrite dans la même école de danse, car c’est cet aspect qui plaît particulièrement. « Je répétais dans ma chambre, je regardais les chorégraphies et je me disais : waouh, j’ai envie de faire comme eux », raconte-t-elle. « C’est souvent un mélange de rock avec du rap, de la pop », énumère Kylia.
Toutes les deux font partie de l’école K-pop’in, créée en 2019 à Gerpinnes, près de Charleroi. « Je pense qu’on leur vend du rêve et c’est normal. Quand on est jeune, on a envie de ça, on en a peut-être besoin aussi. Mais c’est vrai que pour eux, tout ce qui est danse, les lumières, ça brille, c’est attrayant, ça donne envie. On aimerait tous essayer de ressembler un peu aux artistes qu’on voit sur scène », analyse Gloria Paganotto, la directrice de l’école.
Une exposition internationale ces 10 dernières années
Mais comment les artistes coréens ont-ils réussi à briser la frontière culturelle et la barrière linguistique pour conquérir le monde ? Les BTS sont devenus populaires en participant à des événements internationaux, comme les JO en 201 et la Coupe du Monde en 2022.
Le groupe aux multiples récompenses est même reçu à la Maison Blanche. BTS défend des causes qui parlent aux jeunes, la lutte contre le harcèlement et le racisme, le climat, et sont invités à la tribune des Nations Unies. RM, un des membres du groupe, y déclarait alors qu’il y a « beaucoup de jeunes qui s’intéressent aux questions environnementales et qui choisissent ce domaine d’études. C’est de notre avenir qu’il s’agit. »
« On voit qu’ils se développent dans beaucoup plus de choses qu’on a pu voir il y a 10 ans, 20 ans », explique Anaëlle, autre membre de l’école de K-pop. « À partir du moment où on devient fan, on s’intéresse à tout en général », assure Iliana, la 4ème de la bande.
Une ère de basculement culturel qui s’éloigne des États-Unis
« Ils sont arrivés à un moment particulier qui est un moment où le monde est en train de basculer en termes de géopolitique et de regard sur les formes de puissance ou des formes d’hégémonie », explique Sylvie Octobre, sociologue et coauteure du livre K-pop : Soft power et culture globale. « L‘Asie est en train de proposer, ce qu’elle avait jusqu’à présent peu fait, au monde entier des vagues de produits culturels qui sont des alternatives, pour dire vite, au modèle occidental et notamment au modèle américain. »
Un modèle américain qui ne fait plus rêver certains jeunes occidentaux, à l’image du salon Made in Asia à Bruxelles, devenu l’un des plus importants en Europe. Un salon qui, au départ, est consacré au Japon, mais où la Corée du Sud prend de plus en plus de place, témoigne l’organisateur du salon, Rémi Lach : « Elle occupe 35 % de l’espace du Salon Made in Asia et donc d’année en année elle gagne en influence. »
Dès le plus jeune âge, ils prennent soin de leur peau
L’influence de la musique, la danse, mais aussi la gastronomie et plus récemment les produits cosmétiques sud-coréens investissent le marché européen. « On a des stands dédiés aux K-Beauty, comme on les appelle, et donc oui, c’est aussi un autre pan de la culture coréenne qui tend à sortir des frontières », ajoute Rémi Lach.
Nabil Bardani a été l’un de premiers à ouvrir une boutique de cosmétique dans le centre de Bruxelles. « Dès le plus jeune âge, les Coréens et les Coréennes prennent soin de leur peau et c’est une approche qui est très différente de la nôtre parce qu’ils sont énormément dans la prévention », explique-t-il. « Ils ont les meilleures infrastructures, les meilleurs laboratoires, la meilleure recherche. C’est un marché qui est très compétitif en Corée. Ils peuvent se permettre d’avoir des produits qui sont très qualitatifs, mais à un prix très abordable. »
Pour Sylvie Octobre, « l‘Asie propose une alternative qui est à la fois très moderne, parce que tout ce que nous montrent, aussi bien les clips de K-pop que les séries télé, que même la cosmétique, c’est une extrême technicité, une extrême technologie, une extrême maîtrise de la technologie, une extrême compréhension de la technologie. » Plus qu’un divertissement, la culture Sud-coréenne s’accompagne d’une certaine image de la perfection et n’a pas peut-être pas fini de se répandre dans la société occidentale.
