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Depuis plusieurs années, Shein s’est imposé comme l’un des leaders mondiaux de la fast fashion. Son succès repose en grande partie sur des prix cassés, une offre pléthorique et des réductions multiples qui visent à stimuler les achats compulsifs. Livraison gratuite, notifications régulières, offres personnalisées… tout est fait pour inciter les consommateurs à revenir encore et encore.
Catherine, une utilisatrice régulière, en témoigne : « J’y vais assez souvent et ils relancent très régulièrement pour qu’on achète ». Cette sollicitation constante soulève des inquiétudes croissantes chez les défenseurs des consommateurs.
Des pratiques jugées trompeuses
Face à ces méthodes commerciales, une coalition de 25 associations de consommateurs, dont l’organisation belge Testachats, a déposé une plainte commune auprès de la Commission européenne. Elles dénoncent une stratégie fondée sur la manipulation et la création d’une addiction à l’achat.
Il y a trois impacts principaux
Julie Frère, porte-parole de Testachats, explique : « Il y a trois impacts principaux. Le premier, c’est l’impact financier sur le portefeuille du consommateur qui va acheter beaucoup plus que ce qu’il avait prévu. Il y a évidemment un impact environnemental gigantesque, sachant en plus que ces produits sont envoyés de Chine. Mais aussi un impact sur les conditions de travail vraiment déplorables ».
Des techniques de manipulation bien rodées
Selon les plaignants, Shein exploite les « dark patterns », des techniques numériques qui exploitent les biais cognitifs des internautes. Objectif : augmenter leur engagement et les inciter à dépenser davantage.
Ingrid Poncin, professeure de marketing digital à l’UCLouvain, décrypte ces méthodes : « Dès qu’on arrive sur le site, on voit ‘une offre spéciale rien que pour vous’. C’est déjà une forme de manipulation puisqu’on vous dit que vous êtes unique alors qu’en réalité, cette offre n’a rien de spécifique ».
Elle ajoute : « L’acheteur a l’impression qu’il y a de l’urgence, qu’il y a de la rareté, qu’il y a de l’exclusivité alors qu’en réalité, ce n’est pas le cas ».
Des pratiques contraires au droit européen
Ces mécanismes d’incitation, même s’ils sont répandus sur la majorité des sites marchands, sont jugés illégaux par les associations. La plainte déposée vise donc à faire reconnaître ces techniques comme contraires aux règles européennes en matière de protection des consommateurs.
La Commission européenne devra désormais évaluer si les méthodes de Shein relèvent d’une infraction, et si des mesures devront être prises contre la marque chinoise.
