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L’interdiction par Meta des publicités politiques sur Facebook ou Instagram ne signifie pas que les personnalités politiques vont disparaître des réseaux sociaux, a souligné vendredi le politologue Peter Van Aelst, de l’université d’Anvers.
Le groupe américain a annoncé plus tôt vendredi qu’il « n’autoriserait plus les publicités politiques » sur ses plateformes à partir du mois d’octobre dans l’UE, mettant en cause les règles « impraticables » de la Commission européenne.
Pour Peter Van Aelst, cette décision marque un tournant dans la manière dont les partis atteignent leur public en ligne.
« Nous assistons actuellement à la fin d’une époque où il suffisait de quelques milliers d’euros pour s’acheter un public, pour ainsi dire », a estimé M. Van Aelst. « Cela aura certainement des conséquences. Mais cela ne signifie pas pour autant la fin des politiciens sur les réseaux sociaux, bien au contraire. Les décideurs politiques continueront à miser sur TikTok, par exemple, même si l’argent y aura moins d’influence. »
Selon lui, cette évolution pourrait limiter la capacité des partis à promouvoir certains messages à grand renfort de budget, notamment via des fonds publics. Et les effets devraient se faire sentir rapidement, puisque ces stratégies sont aussi utilisées en dehors des périodes électorales.
La décision de Meta pourrait par ailleurs accentuer la dépendance des responsables politiques à l’algorithme, qui détermine ce que les utilisateurs voient, ainsi qu’à leur propre créativité pour attirer des abonnés. « Les partis continueront néanmoins à engager du personnel pour monter des vidéos, par exemple celles tournées dans les parlements, les sous-titrer et les diffuser en ligne », estime Peter Van Aelst. Il s’attend donc à ce que les budgets restent largement orientés vers le numérique.
Lors des élections de 2019, le parti d’extrême droite Vlaams Belang avait obtenu un score particulièrement élevé. « C’est à ce moment-là qu’un mythe s’est installé », a expliqué Peter Van Aelst. « Tout le monde a fait le lien avec les nombreuses publicités politiques du Vlaams Belang et d’autres partis ont suivi. Certaines ont dépensé des millions d’euros. Le PTB, par exemple, faisait aussi partie des plus actifs sur ce terrain. »
Le politologue espère que la décision de Meta entraînera une normalisation des pratiques numériques dans la communication politique.
Il rappelle enfin que cette interdiction ne concerne que les plateformes de Meta. Les partis peuvent toujours acheter de l’espace publicitaire ailleurs sur Internet, notamment sur de grands sites de vente en ligne.
