Comment font certains magasins en Belgique pour proposer des t-shirts à 7€?

Primark est l’un des géants de l’habillement à petits prix les plus connus. Le groupe est installé en Belgique depuis près de 14 ans. Il est devenu au niveau mondial, le troisième groupe de prêt-à-porter. Au total, ce sont 8 magasins dans le pays.  A l’intérieur de cette caverne d’Alibaba, on trouve des articles à des prix défiants toute concurrence : des T-shirts à 7 euros, des tops à moins de 3 euros. Ou encore des joggings vendus à peine pour 3 euros 50 .

"Je n’ai pas les moyens de payer beaucoup plus cher et alors là on trouve des belles choses quand même pour pas beaucoup d’argent", confie l'une de ses clientes.

Mais comment l’enseigne parvient-t-elle à proposer des prix toujours plus bas ? 

Pour le comprendre, nous nous rendons dans les coulisses du magasin. L’emplacement des vêtements dans le magasin est au centre des discussions. Mais nous n’assisterons pas à l’entièreté de la réunion. Tout est contrôlé. Tout comme les stocks arrivés dès 6h du matin. Les employés doivent trier et ranger pour donner envie aux clients. 

Des volumes importants pour réduire les marges

Les rayons doivent être en permanence remplis. Des produits distribués au même moment dans les 350 magasins que compte le groupe. Une manière de négocier les meilleurs tarifs avec les fournisseurs et de proposer des prix si bas. 

"Je n’ai pas d’exemple ni de chiffres concrets à vous donner, mais ce sont de très grands volumes, ce qui nous permet d’avoir beaucoup d’articles proposés en magasin, et c’est ce volume qui nous permet de réduire nos marges et de baisser nos prix", explique Yasmina Benali, chargé des relations de travail au sein de l’enseigne. 

Une politique du prix cassé qui attire certains consommateurs. Il n’y a pas de site internet, trop couteux pour l’enseigne. Les marges sont réduites au maximum. 

"Ils vont diminuer tout ce qui est dépenses publicitaires. Ils vont avoir des magasins qui sont décorés de manière minimaliste. Bien sûr, ils vont dans les pays asiatiques qui sont des pays à bas coûts pour la production, donc ça leur permet d’avoir vraiment des prix plancher, que même des marques comme Zara ou H&M n’arrivent pas à atteindre", analyse Isabelle, professeure de marketing à l’UCLouvain.

Cette stratégie peut-elle durer ? Face à une concurrence toujours plus rude….

Les plus jeunes sont séduits par la vente en ligne

L'enseigne française Kiabi propose elle aussi des vêtements à bas prix. Elle a déjà 7 magasins en Belgique. Depuis un an, son chiffre d’affaires a augmenté de 20 %.

"On est sur une marge bien plus réduite que nos concurrents: en essayant de développer des magasins sur des emplacements avec des loyers qui sont moins onéreux. On va négocier nos contrats d’énergie pour être capable de pouvoir les baisser au maximum", précise un responsable.

Résultat : en magasin, un prix moyen par article très attractif : 7 euros 70. Et pour vous inciter à acheter, la marque consacre une partie du magasin à chaque membre de la famille. Pour attirer de nouveaux clients, l’enseigne misse aussi sur la seconde main.

D’ici 3 ans, cette marque compte ouvrir une dizaine de magasins supplémentaires. Mais une cible échappe encore à l’enseigne : les plus jeunes, séduits par la vente en ligne.  

Le géant chinois Shein propose par exemple 200.000 nouveaux produits chaque année. Le site internet est en pleine croissance grâce à sa présence sur les réseaux sociaux. Son positionnement clair sur le marché lui permet de tirer son épingle du jeu.