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Pour se faire un nom, il faut souvent briller. Xiaomi a choisi la voie de l'élégance et de la photographie pour se démarquer dans le cercle fermé des smartphones "à partir de 999€". Un pari risqué, mais est-il réussi ?
Il y a quatre ans déjà, je vous présentais Xiaomi, tandis que l'entreprise chinoise débarquait en Belgique. L'un des responsables nous assurait à l'époque que les secrets pour les appareils bons et pas chers de Xiaomi résidaient dans sa communication centrée sur les communautés des réseaux sociaux et dans sa marge "ne dépassant jamais 5%" (un principe "coulé dans les fondations de l'entreprise").
Alors, 5% de marge sur un smartphone vedette vendu 449€ en 2019, on peut le concevoir (ça veut dire que Xiaomi ne gagnait que 22,5€ par téléphone vendu). On était alors loin des marges faramineuses d'Apple sur l'iPhone (environ 50%), et on comprend pourquoi et comment Xiaomi a conquis des parts de marché pour devenir le 3e vendeur mondial.
Mais les choses ont visiblement changé, et les "fondations de l'entreprise" ont visiblement été modifiées… Car le Xiaomi 13 que j'ai pu essayer dernièrement coûte 999€. La version Pro atteint les 1.299€. Je doute qu'on soit encore à 5% de marge. Xiaomi rompt probablement sa promesse, et prend le grand risque de s'aventurer sur les terres désolées des tarifs d'Apple et Samsung, solides leaders et références du marché.
Un beau PETIT smartphone avec un équipement attendu
Passons cet aspect économique et évoquons le Xiaomi 13, qui m'a été prêté dans une livrée Flora Green (un vert très léger) qui respire l'élégance, avec son cerclage métallique brillant. Les petits formats se font rares pour les smartphones haut de gamme dont les diagonales frôlent les 7". Cet appareil plaira donc particulièrement aux petites mains, ou à ceux qui n'aiment pas glisser des briques dans leurs poches de pantalon. Avec seulement 6,3", en 2023, on peut appeler ça un petit téléphone (8mm d'épaisseur, 189 gr) !
Un écran plat AMOLED qui occupe 93,3% de la face avant, avec une définition FullHD+ (c'est assez commun dans cette gamme de prix). Il est très fluide, agréable à l'œil et au pouce. Notez que le Xiaomi 13 est parfaitement étanche (IP68).
Sous le capot, on retrouve forcément la puce la plus puissante de l'année (Snapdragon 8 Gen 2), déjà utilisée par OnePlus et Samsung depuis quelques semaines. Son avantage: une puissance de feu accrue pour les jeux les plus gourmands, liée à une consommation contenue (c'est le principe des évolutions des puces mobiles depuis le départ). Comptez 8 GB de RAM (Oppo et OnePlus proposent 12 ou 16 à ce prix-là) et 256 GB de stockage interne.
La batterie de 4.500 mAh (qui tient jusqu'à 1,35 jour selon les mesures de Xiaomi) vient avec un chargeur 67W. C'est pas mal et en 30 minutes vous devriez retrouver 100% d'autonomie. Mais Oppo et OnePlus sont déjà plus loin, avec des capacités de 100W voire 150W.
Tout ça tourne sous MIUI 14, l'imposante surcouche logicielle de Xiaomi. Elle comporte de nombreuses applications maisons et tierces (jeux, navigateur, réseaux sociaux) préinstallées et parfois encombrantes (notamment l'application vidéo), mais elle a de jolis arguments: double volet de notifications/contrôle, personnalisation graphiques et esthétiques poussées, etc.
Bref, jusqu'ici, rien qui, à mes yeux, ne permet à ce Xiaomi 13 à 999€ de se trouver facilement de la place au paradis des smartphones chers. Il faut retourner l'appareil pour apercevoir quelque chose d'inédit.
Le retour de Leica: au-delà du marketing ?
Ceux qui suivent le marché du smartphone depuis longtemps se souviennent des débuts du succès international de Huawei, lorsqu'en 2016 il présente son P9, équipé pour la première fois de 2 caméras à l'arrière (j'y étais, souvenirs...). C'était le début du partenariat avec Leica et de l'âge d'or de Huawei, avant l'arrêt brutal de 2019, lorsque les Etats-Unis l'ont empêché de travailler avec Google…
Un succès lointain qui a inspiré Xiaomi, car en 2023, c'est bien cet autre fabricant chinois qui débute un partenariat avec Leica, mythe de la photographie. Cependant, et le constat est identique pour Oppo/OnePlus avec Hasselblad, on reste dans le domaine du marketing, même si Xiaomi parle d'un triple appareil photo "co-engineered" (co-ingénierie) avec Leica. Effectivement, les capteurs photo sont toujours signés Sony. Le rôle de Leica est limité aux lentilles (ces petits morceaux de verre placés sur les capteurs) et à une collaboration sur l'aspect logiciel. On a donc un "style Leica" au niveau des couleurs, des réglages de luminosité, de la mise au point et même du bruit artificiel du déclencheur. Bref, à mes yeux, ça tient toujours principalement du marketing, tant que Leica ne s'occupera pas de la partie photo de A à Z.
De magnifiques portraits, même de loin
Cependant, ces trois appareils photo sont d'excellente qualité. Le capteur principal est un 50 MP qui m'a surpris par la justesse des couleurs et la réussite globale des clichés, sans doute la touche Leica.
La vraie nouveauté, selon moi, est un peu cachée. Si vous appuyez sur le mode portrait, c'est le capteur tele qui se met en route (un zoom optique jusqu'à 3,2X). Configuré de manière spécifique, il excelle effectivement pour les portraits car même à deux ou trois mètres de distance, on capture un joli visage bien net en plan rapproché, avec un effet bokeh (arrière-plan flouté) particulièrement réussi :
Pour la petite histoire, le Xiaomi 13 s'inspire de la lentille Leica 75mm Noctilux-M, bien connue des amateurs de photos. Cette fonctionnalité est impossible à reproduire sur d'autres smartphones haut de gamme (à moins d'être un pro des réglages manuels).
Le dernier capteur est un grand-angle permettant un angle de vue assez classique de 120° sur lequel je n'ai pas grand-chose à dire… Retenez dans tous les cas que la partie photo est très soignée, très stylée, très typée. Une jolie réussite pour cette première collaboration entre Xiaomi et Leica, même si en termes de performance pure, le S23 Ultra de Samsung (1.300€ environ lui aussi) reste le patron.
Conclusion
La stratégie des Xiaomi est universelle dans le monde des smartphones: arriver avec des produits au bon rapport qualité prix pour se faire une place sur les étagères et un nom auprès du grand public, puis progressivement augmenter les fiches techniques et les prix en proposant des appareils très haut de gamme. Samsung, Huawei et OnePlus l'ont fait avant lui, avec plus ou moins de réussite.
Si Xiaomi, notamment à travers sa marque dérivée Poco, continue de fournir des smartphones bons et pas chers qui se vendent assez bien, il assume désormais le fait que sa gamme principale (baptisée simplement, comme l'iPhone d'Apple, 11, 12 et maintenant 13) a le même genre de fiche technique et de prix que les ténors du marché.
Un pari risqué, car il y a du monde dans la bataille, notamment le duo Oppo/OnePlus qui rêve de grapiller des parts de marché à Samsung et Apple. Mais un pari réussi, car le Xiaomi 13, à 999€, a de très belles qualités au niveau du design (petit format!), de l'écran et de la partie photo, en collaboration avec Leica.
