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Cet avis d’un client sur le site web d’une entreprise paraît tout à fait banal. Et pourtant, quand on recherche la photo de l’internaute, on la retrouve sous de nombreux noms d’utilisateurs. Tous sont différents. Il s’agit sans doute d’un faux commentaire totalement inventé. Ils sont utilisés pour améliorer la réputation d’une société.
« La majorité des gens ont beaucoup d’attention à ce qui est le mieux classé, ce qui se trouve près d’eux. Les avis des gens, surtout si le nombre d’avis est élevé, etc. », égrène Guillaume Deterville, expert en sécurité. « Ce sont des stratégies de marketing », ajoute-t-il.
Cette stratégie est devenue une nécessité pour les entreprises en ligne, au point de tout faire pour obtenir de bons commentaires, même à en acheter.
« Par exemple ici, sans avis Google, on voit 699 €. C’est vraiment comme un site de vente classique, on choisit son forfait, on voit qu’ici ils mettent des avis cinq étoiles, on passe commande, on rentre sa carte de crédit et on a directement les avis qui arrivent dans les jours qui suivent », explique Guillaume Deterville.
Difficile à prouver
Depuis 2022, la vente et l’achat de faux avis sont interdits en Europe, mais de nombreuses sociétés basées à l’étranger continuent de proposer ce type de service. Il est même possible d’acheter des commentaires négatifs pour les placer sur des sites web concurrents. Des pratiques déloyales punissables en Belgique, mais qui restent souvent sans suite.
« Ce qui est difficile à prouver, c’est d’identifier la personne, son nom, son prénom et son adresse. C’est ça dont on a besoin pour citer en justice », souligne Alicia de Mulder, avocate spécialisée en nouvelles technologies et droit numérique. « La police a des ressources, ils peuvent traquer les adresses IP, etc. Mais en fait, ce qu’ils vont traquer, c’est un ordinateur, c’est un outil. Ce n’est pas nécessairement la personne derrière », précise-t-elle.
Amendes allant de 100€ à 10.000€
Les entreprises derrière ces commentaires frauduleux risquent une amende allant de 100 à 10.000 € ou s’élevant à l’équivalent de 4 % du capital de l’entreprise. Pour ne pas tomber dans le piège, il est d’abord important de contrôler les profils des utilisateurs.
« Il y a d’autres sites web aussi. Si on parle des hôtels par exemple, il y a des hôtels qui sont répertoriés sur plusieurs sites à la fois. Il y a moyen d’aller voir sur ces autres sites pour voir si tout va dans le même sens ou s’il y a vraiment un hiatus », conseille Jean-Philippe Ducart, porte-parole de Testachat.
En mars 2025, la Commission européenne estimait que 45 % des acheteurs en ligne ont été confrontés à ce type d’escroquerie.
