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Parfums, maroquinerie, objets de décoration, maquillage… la liste des produits est longue. Une simple recherche avec le hashtag #dupe sur les réseaux permet de prendre conscience de l’ampleur du phénomène avec des centaines de milliers de posts.
Concrètement, le dupe (de l’anglais « duplicate » = copie) est un produit qui en copie un autre, souvent un produit de luxe. Il n’est pas question de tromper le consommateur puisqu’il est au courant qu’il ne s’agit pas de l’original. Généralement, le produit est le même : il a les mêmes fonctions, quasiment le même packaging, la même odeur pour un parfum, la même forme pour un vêtement ou un sac. Seule la marque diffère. On peut les décrire comme des imitations ou des alternatives à des produits de luxe à prix réduits.
Grâce à un sentiment d‘appartenance à une communauté
Si l’achat d’imitations ou de copies de produits plus chers a toujours existé, cette pratique était jusqu’à il y a peu socialement taboue car mal vue. C’est là que la génération réseaux sociaux casse les codes : c’est désormais une pratique tendance. « C’est le désir d’appartenir à un univers premium. C’est-à-dire que moi je suis aussi capable, même si ce n’est peut-être pas la marque, d’avoir un produit qui ressemble à ce produit de luxe. Le consommateur se sent malin, il se sent avertit, audacieux. C’est quelque chose où « je sais que ce n’est pas un vrai, mais je joue avec les codes ». C’est une certaine ironie de conscience qui est assez maligne et qui est quand même bien promue et acceptée par la société », d’aujourd’hui, analyse Sandra Rothenberger, professeure de marketing à Solvay.
D’où le matraquage publicitaire sur les réseaux sociaux : « Aujourd’hui, un produit ne se vend plus tout seul et là, le marketing a une importance parce que c’est dans l’émotion, la narration, le storytelling, l’authenticité perçue et la communauté, qui joue un énorme rôle : on n’est pas seul, tout le monde le fait et on se sent porté par cette communauté », un critère auquel la génération Z, notamment, est particulièrement sensible.
Les petits prix : le terrain de jeu des hard discounters
Voilà pourquoi des enseignes de magasins discount comme Aldi, Lidl ou Action en font ouvertement la publicité sur les réseaux à grand renfort de ce mot magique : dupe. Dans un magasin de la chaîne Action, certaines clientes ne viennent que pour ça. « Aujourd’hui je suis dans ce magasin parce qu’en Italie, j’avais vu des vases et j’ai vu que chez Action ils vendent les mêmes vases dix fois moins cher », explique l’une d’elles.
Car le petit prix, c‘est la clé de ce succès : « C’est quand même chouette de pouvoir utiliser certains produits qu’on n’aurait pas forcément l’occasion d’utiliser par rapport à leur prix ou parce que ce n’est pas disponible dans nos magasins », estime une autre. « Je sais que pour les jeunes, c’est plus facile d’acheter moins cher que les produits de qualité qui valent plus cher », témoigne une autre. Le tout avec parfois une bonne surprise à la clé : « Parfois c’est la même qualité que des produits qui sont plus chers ».
