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Jaguar Land Rover traverse une phase de profonde transformation. Le constructeur automobile britannique, propriété du groupe indien Tata Motors, vient d’annoncer une évolution majeure de son identité de marque ainsi qu’un virage stratégique vers l’électrification de sa gamme. Une annonce saluée en interne mais qui suscite des critiques véhémentes de la part de Donald Trump.
Le président américain a vivement attaqué la marque sur les réseaux sociaux, dénonçant une campagne publicitaire jugée trop « woke » et « stupide ». Dans une série de messages publiés sur sa plateforme Truth Social, Donald Trump a estimé que Jaguar était « en pleine tourmente » et que le PDG sortant, Adrian Mardell, quittait son poste « en disgrâce ». Des affirmations contredites par les faits : sous la direction de Mardell, Jaguar Land Rover a enregistré ses meilleurs résultats financiers de la dernière décennie, affirme la BBC.
Le départ d’Adrian Mardell, après 35 ans de carrière au sein de l’entreprise, a marqué un tournant. Parmi les changements emblématiques impulsés sous sa direction : l’abandon du logo historique représentant un félin bondissant, et surtout le développement de la première Jaguar 100 % électrique, la Type 00, attendue en concessions en 2026.
« Qui voudrait acheter une Jaguar après ça ? »
C’est précisément cette nouvelle ère, incarnée par la Type 00, qui est au cœur de la polémique. La campagne marketing accompagnant ce modèle n’a pas convaincu Donald Trump, qui l’a comparée de manière moqueuse à une publicité d’American Eagle mettant en scène l’actrice Sydney Sweeney. « La publicité la plus HOT qui soit », a-t-il écrit à propos de cette dernière, tout en fustigeant la stratégie de Jaguar : « Jaguar a fait une publicité stupide et sérieusement WOKE, C’EST UNE CATASTROPHE TOTALE. Qui voudrait acheter une Jaguar après avoir vu cette publicité honteuse ? »
Bien que cette campagne ait divisé les analystes, elle illustre la volonté de la marque de toucher un nouveau public et de dépoussiérer son image. Un repositionnement qui semble laisser de côté une partie de sa clientèle historique – dont Trump lui-même, qui ne se sent visiblement plus concerné.
En parallèle, Jaguar Land Rover devra faire face à des réductions d’effectifs. Toujours selon la BBC, 500 postes seront supprimés au Royaume-Uni, conséquence des nouvelles taxes imposées par les États-Unis sur certains produits importés.
