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C’est du jamais vu dans le monde de la mode. Avec plus de 2,6 millions de nouveaux modèles lancés chaque année, soit plus de 7.000 par jour, Shein affiche un rythme de création 100 fois supérieur à celui de Zara, pourtant considéré comme le leader mondial de la fast fashion. La marque ne se contente plus de suivre les tendances : elle les anticipe, les reproduit à grande vitesse… parfois même avant qu’elles n’aient émergé dans le monde réel.
Fondée en Chine en 2012, la plateforme s’est imposée en un temps record comme le géant incontesté de l’ultra fast-fashion. En 2024, son chiffre d’affaires a atteint 38 milliards de dollars, en hausse de 20 %. Des vêtements à prix cassés, une offre infinie, des stocks hyper flexibles : Shein est devenue incontournable dans 150 pays… mais à quel prix ?
Qui sont les stylistes de Shein ?
Pour soutenir un tel rythme de création, il faudrait théoriquement près de 11.500 stylistes rien que pour concevoir les modèles proposés. Un chiffre vertigineux qui soulève bien des questions.
L’équipe de Coûte que coûte s’est rendue au siège de la marque : une tour de 20 étages, largement insuffisante pour abriter un tel effectif. Lorsqu’ils demandent à rencontrer ces stylistes, ils sont orientés non pas vers un atelier de création, mais vers une exposition léchée, pensée pour les influenceurs. Qui conçoit réellement les vêtements ? Mystère.
Une partie du mystère pourrait se résoudre à Paris, chez Jonathan Siboni, expert en data appliquée à la mode, travaille justement avec les plus grandes marques, mais aussi avec de nombreux fabricants chinois, dont certains partenaires de Shein. Son équipe analyse quotidiennement des millions d’images issues des réseaux sociaux pour prédire les tendances. Selon lui, Shein utilise une technologie similaire, mais dans une optique radicalement différente : répondre instantanément aux moindres signaux de popularité.
« Shein est dans une position de considérer que la mode est inconsommable. Il faut très vite envoyer des produits qui répondent à un instant T à une forme de buzz », explique-t-il. Un polo à rayures repéré sur Instagram ? Il est décliné en centaines de versions sur le site en quelques jours.
Des produits parfois imaginés… sans exister
Mais ces articles existent-ils vraiment ? Pas toujours. Selon Jonathan Siboni, Shein peut mettre en ligne des vêtements qui ne sont pas encore produits. « Il est possible que ces produits n’existent pas encore. Shein pourrait générer une image artificielle dans une couleur donnée, et ne produire l’article que s’il est commandé », explique-t-il.
Le polo à rayures en est un bon exemple. Une tendance émerge sur Instagram et, en quelques jours, des centaines de modèles similaires apparaissent sur le site. « Ces polos sont probablement des copies d’un travail déjà réalisé par une autre marque. Il est aussi possible qu’ils n’existent même pas », avance l’expert.
Le principe est simple : Shein disposerait d’un modèle existant dans une couleur, générerait une image artificielle dans une autre teinte et la proposerait à la vente. « Si quelqu’un l’achète, ils vont le produire, mais il n’existe pas », résume Jonathan Siboni.
La marque va encore plus loin : jusqu’à générer par intelligence artificielle les mannequins qui portent ces vêtements. Certains visuels présentent des détails troublants : bras tordus, mains déformées, décors incohérents. « En parcourant le site, on estime que 20 à 30 % des photos sont artificielles », affirme l’expert.
Cette stratégie a d’ailleurs provoqué un bad buzz retentissant : un criminel américain, Luigi Mangione, s’est retrouvé en mannequin virtuel sur le site de Shein. L’entreprise a plaidé l’erreur de son fournisseur.
Le reportage complet est à découvrir dans l’émission Coûte que coûte, présentée par Benjamin Maréchal, en intégralité sur RTL play et ce mercredi à 19h50 sur RTL tvi.
